Titanes chocan en Japón: ¿Importa el precio?

El 18 de diciembre de 2023, en Tokio, el producto de cigarrillos electrónicos sin nicotina "VUSE Go 700" fue colocado en los estantes de aproximadamente 2,300 tiendas de conveniencia FamilyMart. Los sabores en venta incluyen "VUSE Go 700 Mint Ice," "VUSE Go 700 Mango Ice" y otros seis.

Además de los sabores, lo que sorprendió más a los consumidores locales fue el precio. Debajo de los coloridos productos, la etiqueta de precio mostraba solo "980 yenes (aproximadamente 6,78 dólares)".

Los medios locales describieron a VUSE Go 700 como la "carta triunfal" de British American Tobacco Japan (BAT Japan). Desde su lanzamiento, ha recibido una respuesta positiva.

Buscando un avance en los mercados japonés y coreano

Durante mucho tiempo, en los mercados europeo, americano, de Oriente Medio y del sudeste asiático, incluyendo Malasia, los productos de British American Tobacco a menudo tenían un precio más alto que productos similares de otras compañías y rara vez se reducían. Por ejemplo, en noviembre, 2FIRSTS descubrió que en el mercado de Oriente Medio, lanzaron productos desechables de gran cantidad de inhalaciones "VUSE GO 5000" y "VUSE GO 6000". El precio minorista oficial de VUSE GO 5000, con 5000 inhalaciones, se fijó en 80 dirhams (aproximadamente $20.78). En cambio, el producto local comparable ELFBAR BC 5000 de ELFBAR tenía un precio de solo la mitad, 38 dirhams (aproximadamente $10.35).

Según el informe financiero de la primera mitad de 2022 de BAT, su nueva línea de productos VUSE alcanzó una cuota de mercado del 34,7% en los cinco principales mercados de British American Tobacco (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y Canadá). Este rendimiento tan sólido realmente no dio motivos a British American Tobacco para reducir sus precios existentes.

Sin embargo, la situación cambió en el Lejano Oriente. BAT Japón se apartó de la postura tradicionalmente reservada de su empresa matriz e intentó ingresar al mercado dividido por Japan Tobacco y el IQOS de Philip Morris International con un enfoque más amigable para las personas. En cuanto a los precios, en comparación con RELX MagicGo, que RELX International Japan lanzó a 1,320 yenes, el VUSE Go 700 de British American Tobacco, también sin nicotina y con 700 inhalaciones, fue 1/4 más barato.

Pero British American Tobacco continuó probando el límite de precios. Después de colocar sus productos en tiendas de conveniencia, el siguiente paso para British American Tobacco Japan fue llevar a cabo diversas actividades de marketing. Coincidiendo con la tradicional "promoción de Año Nuevo" en el mercado de bienes de consumo rápido de Japón, VUSE exhibió con confianza la actitud de un jugador experimentado. Durante el período promocional, redujeron audazmente el precio de "VUSEGo700", que ya era bajo a 980 yenes, en una cantidad sustancial de 196 yenes, quedando en solo 784 yenes (aproximadamente $5.45). El evento promocional duró hasta el 7 de enero.

Además de los cigarrillos electrónicos, la empresa ha estado activa en el sector de tabaco calentado (HNB). En diciembre de 2023, British American Tobacco Japan lanzó su nuevo producto de gama alta en la línea HNB, Glo Hyper Pro. Este producto cuenta con una pantalla que muestra el estado del dispositivo y un "botón de selección de sabor" para cambiar los modos de calentamiento. En Japón, Glo Hyper Pro tiene un precio de 3,980 yenes (aproximadamente $27.54), mientras que un modelo insignia similar de Philip Morris International's IQOS tiene un precio cercano a los 10,000 yenes (aproximadamente $69.21). En comparación, el precio de Glo es notablemente asequible.

Esta modesta estrategia y los productos de buena relación calidad-precio han ganado a Glo una amplia popularidad en el mercado. Desde su lanzamiento, el precio de mercado de Glo Hyper Pro ha sido consistentemente más alto que el precio oficial de la empresa, alcanzando aproximadamente $41.39.

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No solo en Japón, sino que también se están produciendo desarrollos similares en el vecino Corea del Sur. Antes del lanzamiento de VUSE Go en Japón, el 24 de julio de 2023, Rothmans de British American Tobacco anunció por primera vez que llevaría la línea "VUSE" a Asia. El VUSE Go 800 introducido esta vez se lanzó en una edición limitada en el área metropolitana de Seúl, Corea del Sur, y se planeó comenzar las ventas en más de 8,500 ubicaciones como tiendas de conveniencia y tabaquerías en Seúl, con futuras expansiones a nivel nacional. El precio asequible se fijó en 10,000 wons surcoreanos (aproximadamente $7.6).

El Contraataque de las Grandes Tabacaleras

A pesar de que inicialmente se inventaron los cigarrillos electrónicos para reducir el uso de los cigarrillos tradicionales, las grandes compañías tabacaleras han incorporado los cigarrillos electrónicos en sus carteras a través de adquisiciones, fusiones o estableciendo sus propias marcas, convirtiéndose en un impulsor clave del crecimiento en la nueva era. La competencia entre las tres gigantes se trasladó del tabaco tradicional al nuevo campo de batalla de los productos de tabaco alternativos.

Estadísticas incompletas muestran que solo en el Reino Unido en 2021, British American Tobacco y Philip Morris International presentaron demandas entre sí por seis patentes cada una. En julio de 2021, la Alta Corte de Inglaterra revocó cuatro patentes de tecnología HNB de Philip Morris International, y en marzo de 2021, Philip Morris International invalidó con éxito dos patentes de British American Tobacco. En Alemania, ambas partes también se han demandado mutuamente en cinco demandas, incluyendo la infracción de tecnología HNB.

La lucha se ha extendido al mercado del este asiático, Japón. En este punto, British American Tobacco, que había estado en una lucha de igual a igual con Philip Morris International, bajó repentinamente su postura. La razón no es difícil de entender: la dominancia de Philip Morris International en el nuevo mercado tabacalero de Japón era demasiado completa.

Desde 2013, Japón ha aplicado estrictamente una prohibición pública de fumar, expandiendo continuamente el alcance de la prohibición de fumar. Bajo varias medidas antitabaco, las ventas totales de tabaco tradicional en Japón han disminuido continuamente, alcanzando un mínimo de $32.415 mil millones en 2015. Las regulaciones de control de drogas de Japón limitan estrictamente la venta e importación de e-líquidos, por lo que los cigarrillos electrónicos que vaporizan usando e-líquidos no han ganado impulso.

El IQOS de Philip Morris International comenzó a adentrarse significativamente en el mercado de tabaco en declive de Japón en este momento. La primera generación de IQOS se lanzó en 2014; dos años después, en 2016, según un portavoz de Philip Morris International, para el segundo trimestre de ese año, IQOS había capturado el 2,2% del mercado japonés. Con el lanzamiento de "HeatSticks" con un precio de 9,980 yenes (aproximadamente $) y cartuchos correspondientes (entonces con un precio de 460 yenes por caja, comparable a los cigarrillos normales), a fines de abril de ese año, la cuota de mercado de IQOS había subido al 2,7%. Para 2022, esta cifra había aumentado a aproximadamente el 50%, con la línea completa de productos de Philip Morris International alcanzando una cuota de mercado del 37,6% en Japón.

Habiendo "atacado" su base de origen, Japan Tobacco, que durante mucho tiempo ha mantenido una participación del 60% en el mercado interno de Japón, también lanzó su propio producto similar desarrollado, Ploom TECH, para competir. Hasta el día de hoy, Ploom continúa lanzando nuevos productos y ampliando su línea de productos a su propio ritmo. Ploom X, introducido por primera vez en agosto de 2021, ya ha superado el 10% de la cuota de mercado de productos de tabaco calentado en Japón; pero en general, sigue siendo incomparable con la cuota de mercado de IQOS.

British American Tobacco, atrapado en el medio, enfrenta la competencia de Philip Morris International, que ya ha establecido una fuerte posición con IQOS, y Japan Tobacco, que tiene una participación dominante en los cigarrillos tradicionales y es el líder del mercado local. Con una cuota de mercado del 4,5% para su producto Glo, el enfoque discreto y estable de British American Tobacco parece razonable.

¿Un Mejor Mañana?

En cuanto al futuro, no es solo British American Tobacco; parece que todas las compañías que ingresan a Japón abandonan sus estrategias habituales, adoptando tácticas innovadoras para abrirse paso en este mercado relativamente autosuficiente.

Tomemos como ejemplo a Coca-Cola. Cuando Coca-Cola ingresó al mercado japonés en 1957, se dieron cuenta de que los japoneses no consumían Coca-Cola como los estadounidenses. Así, Coca-Cola Japan desarrolló "Sokenbicha" y "Aquarius" y, más tarde, lanzó tentativamente "Lemondo" (una especie de shochu o vodka mezclado con agua con gas), todos los cuales tuvieron éxito.

Estos productos "localizados" han sido un gran éxito, formando parte de una pregunta de marketing más amplia: ¿cuánto deben desviarse las marcas de sus estrategias originales al expandirse en el extranjero?

No hay una respuesta clara para esto. Inicialmente, Philip Morris International podría no haber "localizado" deliberadamente IQOS para Japón, pero los factores sociales únicos en Japón contribuyeron de hecho a su éxito: no se necesita encenderlo, no hay cenizas ni humo, y el vapor exhalado es menos penetrante. Muchos analistas creen que estas características satisfacen las necesidades de nicotina de los fumadores japoneses al tiempo que minimizan las molestias para los demás, lo que ayuda a la aceptación del producto.

RELX Japan es otro ejemplo. Al ingresar al mercado de cigarrillos electrónicos desechables, RELX fue extremadamente cauteloso. Además de cumplir con el estándar de "cero nicotina" para sus e-líquidos, también inició activamente iniciativas de reciclaje. Después de lanzar su producto desechable sin nicotina RELX MagicGo en Japón en septiembre de 2023, RELX Japan inició el primer programa de reciclaje de productos desechables del mundo, "RELX RECYCLE PROGRAM", en diciembre. En la primera fase, del 28 al 30 de diciembre, RELX Japan instaló un puesto especial en el evento de comida "Haruyoshi Bridge Yokocho" en Fukuoka, aceptando productos RELX usados para su reciclaje y luego introduciendo cajas de reciclaje permanentes.

En Japón, el reciclaje de residuos basado en la comunidad se considera parte de la responsabilidad social cívica. Los cigarrillos electrónicos desechables, que han causado varios incendios en los vertederos de basura, en muchos lugares deben desecharse como "aparatos pequeños", complicando su eliminación y desviándose del propósito original del producto de una ingesta conveniente y segura de nicotina. La solución de reciclaje de RELX Japan para sus cigarrillos desechables no solo practica la responsabilidad social corporativa ESG, sino que también facilita el uso para el consumidor, reduciendo la presión psicológica. Este esfuerzo por integrarse en las comunidades locales es parte de los costos operativos para las empresas extranjeras.

BAT también está acelerando sus esfuerzos en esta área. Según BAT Japan, en 2021, el embalaje de Glo Pro Slim vendido en Japón utilizó papel reciclado, reduciendo materiales de papel y película protectora, y ya no incluyó un adaptador de corriente para reducir los residuos. En 2022, el lanzamiento de Glo Hyper X2 promovió aún más la reducción de las películas de embalaje de plástico, logrando un embalaje sin plástico más completo. El 20 de junio de 2022, Día Mundial del Refugiado, BAT Japan visitó la organización de apoyo a refugiados más grande en Kamakura, Japón, y celebró una reunión de intercambio con los refugiados.

Perfiles de consumidores distintos de la corriente principal occidental, una cultura corporativa local inquebrantable, reglas sociales no habladas y una densa población urbana con altos ingresos hacen que las empresas extranjeras, incluidas las tabacaleras, sientan tanto envidia como limitaciones.

En diciembre de 2023, British American Tobacco anunció una depreciación de $31.5 mil millones en el valor de marcas de cigarrillos tradicionales como Newport, Camel, Pall Mall y Natural American Spirit en su balance, limitando su valor a 30 años finitos. Fue la primera vez que una gran tabacalera devaluó parcialmente el valor de su negocio de cigarrillos tradicionales en un mercado clave como Estados Unidos. BAT atribuyó esto a la presión económica, la inflación que lleva a los consumidores a marcas más baratas, la proliferación de cigarrillos electrónicos desechables en el mercado negro/gris, entornos regulatorios cada vez más estrictos y la conciencia de la salud que provoca una disminución en las ventas de cigarrillos en ciertos mercados.

El negocio tradicional del tabaco enfrenta desafíos en la evolución de la industria. La depreciación continua del tabaco tradicional en los mercados tradicionales de ventaja es evidente. Para British American Tobacco, centrarse en nuevos tipos de tabaco en el mercado asiático oriental aún por dominar es probablemente una dirección futura.

Debido a las regulaciones de control de drogas, solo los cigarrillos electrónicos sin nicotina pueden ingresar al mercado japonés, además de los productos HNB. Sin embargo, la respuesta del mercado sigue siendo activa. En 2022, las ventas del mercado nacional de HNB en Japón alcanzaron los 1.4 billones de yenes (aproximadamente $9.7 mil millones), el más grande a nivel mundial. Incluso en las "clasificaciones de calor de electrodomésticos locales", a menudo los nuevos dispositivos de tabaco dominan los cinco primeros.

Japan Tobacco International, en una entrevista anterior con 2FIRSTS, reconoció el rápido crecimiento del mercado de cigarrillos electrónicos desechables pero aún no ha invertido recursos para competir en la venta de este producto, centrándose más en el desarrollo de una nueva generación de productos HNB (como With 2, vendido en tiendas de conveniencia y estancos en Japón desde el 5 de septiembre de 2023) y bolsas de nicotina.

Quizás debido a políticas estrictas, los productos desechables siempre han tenido una entrada estrecha en el mercado japonés, lo que permite a Japan Tobacco mantener una actitud tranquila de "anfitrión" en la línea de salida de la potencial competencia futura en el mercado de productos desechables en Japón. Mientras tanto, British American Tobacco, utilizando VUSE como precursor en una entrada discreta al mercado desechable del este asiático, podría experimentar un aumento en algún momento.