Ingresando al World Vape Show en Dubai, una variedad de nuevos productos de cigarrillos electrónicos están en exhibición, con diseños innovadores y características destacadas en cada stand. Sin embargo, en el stand de la marca malasia de cigarrillos electrónicos ASDF, su icónico diseño de "casete retro" parece nunca haber cambiado.
Esta marca malaya, establecida en 2022, creció rápidamente para convertirse en uno de los principales actores en el mercado malayo después del lanzamiento de su primer producto debido a su lenguaje visual altamente reconocible y perfiles de sabor localizados.
Sin embargo, la competencia en el mercado y los desafíos regulatorios van en aumento día a día. En esta entrevista exclusiva, Kitson Tan, Director de Desarrollo de Negocios en ASDF, analizó los desafíos actuales que enfrenta la marca y sus consideraciones estratégicas para el futuro.
Diseño de cassette: Del símbolo de la marca a la "línea roja" regulatoria
Nuestra serie de productos están todos diseñados en torno al símbolo central de 'cartucho'", enfatizó Kitson al presentar su línea de productos. Le dijo a 2Firsts que después de que el producto desechable de "cartucho" de 8000 unidades fuera exitoso, la marca posteriormente introdujo productos de 12,000 unidades, 25,000 unidades, y también presentó dispositivos recargables y de estilo abierto.
Actualmente, la cartera de productos abarca todo tipo de cigarrillos electrónicos, desde productos desechables como Vapetape Tempo, hasta productos recargables con cartuchos magnéticos como Unplug, y dispositivos de sistema abierto como Engage que pueden llenarse con e-líquido.
Según Kitson, el diseño del "cassette" inicialmente pretendía evocar nostalgia entre los consumidores de un grupo de edad específico, y ha logrado crear con éxito un efecto único en el mercado de "reconocer la marca a través del diseño". Actualmente, sus productos han estado disponibles en casi todos los canales minoristas principales en Malasia.
Dijo: "Nuestro equipo de diseño está compuesto principalmente por personas nacidas en los años 80 y 90 que aman la música y también han experimentado la era en la que las cintas de casete eran populares. Esperamos que incluso si el logo está cubierto, los consumidores aún puedan reconocer nuestros productos de inmediato".
Sin embargo, esta característica de diseño ahora se ha convertido en una "espada de doble filo" en el mercado local. Con la implementación de la Ley de Control del Tabaco (Ley 852) en Malasia en octubre de 2024, ASDF está enfrentando presiones de la regulación gubernamental sobre la salud pública y productos de tabaco y fumar.
En el futuro, es posible que no se permita utilizar nuestro diseño de casete en nuevos productos en el mercado de Malasia, ya que las nuevas regulaciones lo consideran demasiado atractivo para los jóvenes, reveló Kitson.
En octubre de 2024, Rizani bin Zakaria, presidente de la Asociación de la Industria de Vapeo de Malasia (MVIA), reveló a 2Firsts que se llevó a cabo una conferencia organizada por el Ministerio de Salud sobre el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT) para los interesados de la industria de cigarrillos electrónicos. La conferencia proporcionó una explicación sobre la Ley 852 y enumeró los tipos de productos prohibidos.
Uno de los productos de cigarrillos electrónicos con diseño de "cartucho" es Vapetape, que es uno de los productos más vendidos en el mercado malasio de cigarrillos electrónicos. También es una marca importante de cigarrillos electrónicos para ASDF.
Esta política regulatoria significa que los elementos visuales centrales en los que ASDF siempre ha hecho hincapié se convertirán en una "línea roja" insuperable en el mercado nacional. Esto no solo los obliga a desarrollar nuevas formas de productos que cumplan con los requisitos para el mercado interno, sino que también redirige más de su enfoque hacia el mercado internacional.
Kitson declaró que para cumplir con las políticas regulatorias de Malasia y evitar las preocupaciones del gobierno sobre que el diseño de sus "cartuchos" sea "demasiado atractivo" para los menores, ASDF se verá obligado a cambiar el estilo de todos los diseños de cartuchos en Malasia. Por ejemplo, los nuevos dispositivos conmutables que introduzcan en el mercado internacional serán adaptados a un diseño simple de "estilo varilla" en Malasia.
Estrategia de producto: Énfasis en la calidad y el sabor, rechazando la simple acumulación de ingredientes.
Ante la extendida "carrera de características" en la industria, es decir, sabores personalizables, niveles de nicotina ajustables, niveles de hielo ajustables y pantallas a pantalla completa, ASDF ha mostrado una actitud cautelosa. Kitson cree que apilar excesivamente características no necesariamente mejora la experiencia del usuario y, en cambio, podría aumentar la tasa de fallas del producto.
Los consumidores en última instancia buscan una calidad estable y fiable, así como un sabor satisfactorio. Explicó: "Creemos que lo que en última instancia determina si los usuarios seguirán utilizando un producto no son características llamativas, sino la experiencia básica de succión del producto".
Basado en esto, ASDF ha centrado su investigación y desarrollo en la personalización del sabor de los líquidos electrónicos. Kitson señaló que los malayos prefieren sabores afrutados, ligeramente dulces y con un nivel bajo de frescor, mientras que los chinos prefieren niveles altos de frescor. Kitson afirmó que los productos de ASDF se inclinan más hacia las preferencias de los malayos, lo cual también es el enfoque de los esfuerzos de ASDF.
Al mismo tiempo, la línea de productos de la marca ha sido posicionada de manera integral en torno a las necesidades de diferentes consumidores:
Productos desechables: La serie Tempo, como líder del mercado, cuenta con una pantalla animada, función de ajuste de tres niveles, y muestra los últimos 25,000 productos de boquilla en esta exhibición. Productos reemplazables: Las series Unplug y Chroma, con absorción magnética reemplazable a la izquierda y a la derecha, atraen a usuarios sensibles al precio. Dispositivos abiertos: La nueva serie Engage, recién lanzada, cuenta con una potencia máxima de 50w y una capacidad de batería de 2600mAh. Productos de e-líquido: Ya en exhibición, pero aún no disponibles oficialmente en el mercado para la venta.
Estamos preparándonos para lanzar nuestros propios productos de e-liquid para complementar los dispositivos de sistema abierto y construir un ecosistema de productos más completo," agregó Kitson.
Internacionalización: Corea del Sur es vista como un "segundo hogar", mientras que el mercado británico es demasiado volátil.
ASDF ha logrado éxito en el mercado local de Malasia, pero Kitson afirmó que para que las marcas locales continúen creciendo, deben expandirse más allá del mercado doméstico. A partir de 2024, ASDF comenzará a incursionar en mercados internacionales y participar activamente en ferias comerciales globales.
Según él, el mercado clave actual de ASDF es Corea del Sur en Asia del Noreste.
Corea del Sur es nuestro mercado más exitoso fuera de nuestro país de origen", dijo Kitson. "Nuestros diseños son muy populares en Corea del Sur.
En contraste, la experiencia en el mercado británico fue notablemente diferente. "Asistimos a la exhibición de cigarrillos electrónicos en Birmingham el año pasado, y el mercado allí era demasiado competitivo, con intensas guerras de precios", dijo Kitson. Observó que muchos representantes de fábricas chinas estaban suministrando directamente a distribuidores a costos extremadamente bajos.
Como marca con una importante inversión en diseño e investigación y desarrollo, no podemos competir en precio. Los distribuidores están impresionados con nuestros productos, pero tan pronto como escuchan los precios, los rechazan porque son significativamente más altos que los de otras marcas que se centran en la rentabilidad.
En el mercado altamente homogeneizado y centrado en el precio del Reino Unido, el espacio premium para el diseño de nuevas marcas está severamente comprimido. Por lo tanto, están dirigiendo su atención hacia otros mercados emergentes, como Corea del Sur, donde han establecido canales de distribución.
Kitson declaró que Corea del Sur es un mercado altamente sensible a las tendencias de moda y diseño, y que tiene una ventaja económica relativa en comparación con otros países. Principalmente promocionan los productos desechables de la serie Tempo y el cigarrillo electrónico magnético Unplug en Corea del Sur.
Cuando se le preguntó sobre la posibilidad de expandirse al mercado estadounidense, Kitson declaró: "Todavía estamos esperando desarrollar más mercados en el Medio Oriente y Europa".
Sin embargo, luego agregó que a pesar del deseo de ingresar, el ritmo de iteración de productos en el mercado estadounidense es demasiado rápido y el umbral de entrada al mercado para nuevas marcas es extremadamente alto, como el umbral regulatorio PMTA, que ha bloqueado a muchos jugadores que aspiran a ingresar al mercado estadounidense.
Actualmente, para una nueva marca sin una base en el mercado estadounidense, es muy difícil conseguir espacio en el estante para ventas.
Observación de la industria: Homogeneización, imitación e incertidumbre regulatoria.
Durante la entrevista, Kitson también habló sobre algunos de los desafíos que actualmente enfrentan.
El primero es el grave problema de la imitación. Las altas ventas del diseño de ASDF han atraído a un gran número de imitadores. "Después de lanzar el producto con un sistema de eyección magnética lateral, vimos muchas diseños similares en ferias comerciales", señaló. Este tipo de imitación no solo diluye la singularidad de la marca, sino que, lo que es más importante, muchos productos falsificados de calidad inferior pueden dañar la reputación de la marca.
Kitson admitió que han visto productos en Malasia que son idénticos a los productos "cartucho" de ASDF, excepto por el logo. Estos productos pueden evitar fácilmente acusaciones de infracción al cambiar ligeramente los colores y diseños, pero algunos consumidores pueden creer erróneamente que se trata de una nueva serie de ASDF.
Illegal tobacco products are a global issue, causing damage beyond what most realize. It's important to take a stand against it.
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