Primeros, reportando desde xxx por Taco Tuinstra - En el mercado hipercompetitivo y altamente regulado de NGP, el éxito depende en gran medida de la capacidad de una empresa para identificar puntos de dolor y abordarlos correctamente. Al prever las restricciones que rodean sus operaciones y a sus consumidores antes que nadie, las empresas pueden desbloquearlas para el crecimiento y mantenerse por delante de sus rivales.
Esa fue uno de los mensajes clave entregados por Chris Gemmell, director gerente y socio fundador de Elna Limited, durante el Foro Global de Innovación y Tecnología NGP de 2Firsts 2025, que tuvo lugar el 20 de febrero de 2025 en Shenzhen y atrajo a más de 160 profesionales de la nueva industria tabacalera. Los participantes incluyeron a Imperial Brands, numerosas empresas líderes chinas de cigarrillos electrónicos y representantes de negocios adyacentes especializados en áreas como pruebas analíticas, junto con el organizador del Dubai World Vape Show, Quartz Business Media.
Un veterano de las industrias de bienes de consumo rápido y NGP, Gemmell está bien versado en el tema del desarrollo de productos. Antes de fundar su negocio en septiembre de 2024, fue jefe global de estrategia de cartera de innovación y gestión del ciclo de vida del producto en British American Tobacco.
Durante casi 12 años en BAT, Gemmell lideró equipos en gestión de cartera de innovación, introducción de nuevos productos y estrategia de invención para identificar, priorizar y llevar a cabo iniciativas de crecimiento.
Como jefe global de transformación de innovación para nuevas categorías, él fue responsable de un programa holístico de transformación de innovación. En su función como jefe global interino de I+D para nuevas categorías, dirigió a los innovadores en la creación de productos revolucionarios para el consumidor y en el desarrollo de soluciones para desafíos de productividad, sostenibilidad, patentes o regulaciones.
Gemmell también se desempeñó como presidente de American Snuff Co., vicepresidente senior de excelencia operativa en R.J. Reynolds Tobacco Co., vicepresidente de operaciones y hoja de BAT para México, Canadá y América Central, y director de operaciones de la unidad de la compañía en Rumania.
Como uno de los principales actores en el negocio de los productos de tabaco sin humo, BAT ha invertido considerablemente en la reducción del impacto en la salud de su negocio mediante el desarrollo de una mayor variedad de productos más agradables y menos riesgosos, una estrategia que requiere un profundo entendimiento de las limitaciones que enfrentan los consumidores y las empresas.
Según Gemmell, cada grupo debe lidiar con un conjunto distinto de limitaciones. Los consumidores quieren productos que sean simples, asequibles y convenientes. Además, los productos deben ser sostenibles, seguros, accesibles y adaptarse al estilo de vida de los usuarios. Mientras tanto, las empresas se enfrentan a limitaciones técnicas, presupuestarias y de tiempo, junto con limitaciones legales, físicas y éticas.
Gemmell dijo: "Cómo entendemos, interpretamos y abordamos estas limitaciones es un impulsor clave de crecimiento para todos nuestros negocios. Al eliminar las limitaciones del consumidor, eliminamos las barreras para que los consumidores adultos elijan nuestro producto en lugar de una alternativa".
Acto de equilibrio
Sin embargo, navegar entre las diferentes limitaciones requiere un delicado acto de equilibrio. "Incluso si tenemos restricciones de tiempo como empresa, no deberíamos comprometer la seguridad del producto," dijo Gemmell. Y el impacto ambiental de los cigarrillos electrónicos desechables debe ser sopesado en comparación con su significativa contribución para ayudar a los fumadores a hacer la transición de los cigarrillos mortales a alternativas potencialmente menos dañinas.
Al mismo tiempo, la innovación responsable requiere que las empresas ejerzan moderación en el desarrollo de productos, especialmente en una era de posibilidades tecnológicas sin precedentes. "Solo porque puedes, no significa que debas", dijo Gemmell, mostrando una diapositiva de un Ferrari cubierto de oro. La tendencia entre los fabricantes de NGP a incorporar pantallas en sus productos tiene mérito si esas pantallas muestran información relevante, como datos que aborden las ansiedades de los consumidores sobre la carga de la batería restante o el recuento de inhalaciones, por ejemplo. Pero cuando esas pantallas se utilizan para trucos como flores bailando, el desarrollador se adentra en un territorio arriesgado. "Este es un producto para adultos", dijo Gemmell. Las empresas también deberían enfocarse en resolver problemas reales en lugar de problemas imaginarios. Un vaporizador con auriculares integrados puede ser una combinación creativa, pero no aborda ninguno de los problemas que más preocupan a los usuarios, como la fiabilidad y la operación sin complicaciones.
Philip Morris International entendió claramente esto mientras trabajaba para mejorar su dispositivo de calor sin quemar IQOS. Una de las principales limitaciones en la primera generación del producto era la rotura de las cuchillas y la necesidad de limpieza, lo que con el tiempo creaba un olor desagradable. "En lugar de dejar que alguien más o otro producto resolviera el problema, el equipo de PMI se centró en esas limitaciones para desarrollar la tecnología de inducción Smartcore que vemos hoy en la plataforma Iluma", dijo Gemmell.
El éxito de IQOS se puede explicar en parte por los esfuerzos incesantes de PMI para eliminar las deficiencias. "Los que están fuera de PMI tienden a centrarse en lo que hace a IQOS tan bueno", observó Gemmell. "Los que están dentro de PMI se obsesionan con lo que no funciona. Constantemente se preguntan: ¿cómo podemos mejorarlo?
Pero mientras que en los productos las restricciones son desafíos a superar, en el desarrollo de productos la restricción es una virtud que hay que ejercitar. Entre otras cosas, esto significa mantener las cosas simples. A los ingenieros les encantan las características técnicas, pero la mayoría de los consumidores solo quieren productos fáciles de usar. BAT aprendió esto de la peor manera cuando lanzó Glo Sens, un híbrido temprano que usaba líquido y tabaco, en Japón en 2019. Según Gemmell, era un producto fantástico que ofrecía buen sabor y un alto grado de satisfacción. Pero Glo Sens no tuvo éxito entre los consumidores porque era demasiado complejo en un momento en que la categoría aún era nueva, y los usuarios tenían dificultades para entender cómo funcionaba.
Gemmel cree que todas esas experiencias son oportunidades para aprender. La lección para BAT fue que los productos deben ser intuitivos. "Los consumidores no deberían tener que esforzarse para entender un producto", dijo. "Si lo hacen, será difícil y evitará el éxito comercial".
Otras restricciones
Además de hacer que sus productos sean seguros, confiables y fáciles de usar, las empresas deben asegurarse de que sean accesibles. Después de todo, incluso el mejor dispositivo no alcanzará su potencial si los usuarios no pueden comprarlo. La asequibilidad presenta una considerable limitación, especialmente en países de ingresos bajos y medios, donde vive la mayoría de los 1.000 millones de fumadores en el mundo. "Un producto de calentamiento de tabaco de $30 no es accesible para muchos fumadores en todo el mundo", dijo Gemmell.
Otra restricción que limita el sector es la falta de conciencia. Muchos fumadores están mal informados sobre los riesgos comparativos de los productos de tabaco no quemado. Por lo tanto, la educación y la accesibilidad son clave para el crecimiento. "Si juntas los dos, tienes una fórmula ganadora", dijo Gemmell.
Mirando hacia el futuro, el negocio de los productos de tabaco sin humo (NGP, por sus siglas en inglés) enfrentará restricciones regulatorias cada vez mayores. En 2025, habrá más restricciones para productos de un solo uso y sabores, por ejemplo, junto con una mayor aplicación en mercados clave, como Estados Unidos. Gemmell cree que estas restricciones impulsarán nuevos desarrollos. Él espera más innovaciones en cápsulas, un mayor cambio hacia sistemas cerrados recargables y sabores dirigidos a adultos, cumpliendo con regulaciones, junto con innovaciones en costos y base de suministros.
La industria del vapor, predijo, enfrentará presiones sin precedentes a través de aranceles, compresión de márgenes e impuestos. "La rentabilidad sostenible será clave, las empresas necesitan volverse más eficientes e inteligentes", dijo Gemmell. No todos los proveedores resistirán el embate regulatorio. "Habrá bajas este año", advirtió. "Quienes sobrevivan serán aquellos que se adapten más rápidamente y sean más innovadores en las nuevas realidades".
En el lado positivo, según Gemmell, muchos consumidores se están quedando dentro de un repertorio de NGPs en lugar de volver a los cigarrillos combustibles. Los consumidores, según él, están evaluando más de cerca el valor y mérito de la gama de productos: productos de vaporización de sistema cerrado, productos HNB o productos de nicotina oral, y se sienten orgullosos de haber hecho la transición lejos del tabaquismo. "En un futuro cercano, espero ver un producto líquido del que los consumidores se sientan tan orgullosos de tener en la mesa como lo están de un producto IQOS", dijo.
Las ventas de bolsas de nicotina, mientras tanto, han estado acelerando a una tasa de crecimiento anual compuesta de hasta el 30 por ciento, según Gemmell. Él señaló que las bolsas se están volviendo más normalizadas en muchos mercados no tradicionales ya que los consumidores se están acostumbrando a sus sensaciones poco familiares.
En adelante, Gemmell alentó a los proveedores de NGP a estudiar las experiencias de otras industrias que evolucionan rápidamente. Al igual que las empresas de NGP, los fabricantes de vehículos eléctricos están resolviendo los desafíos que surgen al convertir a grandes poblaciones a nuevas plataformas tecnológicas. "El sector de vehículos eléctricos nos está enseñando mucho ahora, no necesariamente en términos de tecnología, sino en la forma en que comprenden y abordan los puntos de dolor del consumidor, como la ansiedad por la autonomía, la velocidad de carga, el sonido del motor", dijo Gemmell. "También habrá lecciones que aprender sobre el exceso de inventario y los desafíos de inventario, que vapor ya está enfrentando".
También instó a los proveedores a dejar atrás los "apaños". En los últimos años, dijo, muchas innovaciones se habían centrado en áreas grises regulatorias. En cambio, le gustaría ver una verdadera innovación que tenga sostenibilidad regulatoria.
Para concluir, Gemmell advirtió sobre lo que algunos podrían considerar la mayor restricción de todas: la complacencia. "Esa sensación de satisfacción que nos impide esforzarnos más", explicó Gemmell. "Sin embargo, todavía hay 1 billón de fumadores", agregó. "Este no es momento de relajarse". Por supuesto, ese estado de autosatisfacción también representa una oportunidad para los jugadores más ambiciosos. "Si alguien está complaciente", dijo, "este es el momento en que alguien más puede sorprenderlos".
Caja
El Foro Global de Innovación y Tecnología NGP 2025 fue uno de una serie de eventos 2Firsts cada vez más populares e influyentes, con el objetivo de educar a profesionales sobre las tendencias y prácticas recomendadas en la industria.
A principios de este año, la organización organizó con éxito el Día de Puertas Abiertas 2Firsts, que tuvo lugar en 2025, y el Simposio de Año Nuevo para el Desarrollo de Cumplimiento NGP Global. Estos foros reunieron a las principales compañías tabacaleras internacionales, empresas de la cadena de suministro de alto nivel y expertos de renombre mundial. Cada reunión atrajo a casi 1,000 participantes en persona y llegó a más de 100,000 profesionales de la industria en todo el mundo a través de la extensa red mediática global de 2Firsts.
El 21 de marzo, 2Firsts organizará su Foro Global de Desarrollo de Marcas y Mercados de NGP en Shenzhen. Con el tema "Construir Confianza, Impulsar el Cambio: Moldeando el Futuro de las Marcas de NGP", este foro se centrará en estrategias globales de desarrollo de marcas, tendencias clave del mercado para 2025 y técnicas de marketing innovadoras.
