Phillip Morris International (PMI) Moldando el Futuro de los Productos de Tabaco sin Humo

Philip Morris International (PMI) está moldeando el futuro de los productos libres de humo", dijo el ex CEO de Philip Morris Korea, Jung Rhee-yoo.

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En ese momento, el aspecto más comentado era la estrategia de marketing de Philip Morris para IQOS. El producto enfatizaba sus niveles más bajos de sustancias dañinas al calentar, pero no quemar tabaco, a diferencia de los cigarrillos tradicionales. Se sabe que los cigarrillos regulares causan daño al cuerpo, mientras que algunos creen que los peligros de los cigarrillos electrónicos con una bobina no son tan significativos. Philip Morris parecía estar intentando cambiar el panorama del mercado de cigarrillos.

La "cigarrillo electrónico estilo libra" que está cambiando el mercado de los cigarrillos.

Philip Morris enfatizó que los carcinógenos tóxicos en los cigarrillos provienen del humo producido al quemarlos. En el caso de IQOS, también hay argumentos de que las emisiones son "vapor" en lugar de "humo" de cigarrillo. Philip Morris explicó que las sustancias dañinas se redujeron en más del 90% en comparación con el humo regular de los cigarrillos.

Los consumidores respondieron de inmediato, con aproximadamente 2 millones de dispositivos IQOS vendidos en el primer año de su lanzamiento en Corea del Sur. Incluso teniendo en cuenta las compras múltiples, al menos 1 millón de personas se convirtieron en "usuarios de IQOS". Posteriormente, los competidores British American Tobacco (BAT) y KT&G lanzaron apresuradamente sus propios productos electrónicos en forma de cigarrillo en el mismo año, pero IQOS capturó el 80% de la cuota de mercado en su primer año de lanzamiento.

Desde entonces, el mercado se ha desarrollado gradualmente en una dirección inesperada. Esto se debe a que KT&G, que durante mucho tiempo ha dominado el mercado nacional de tabaco, continúa contraatacando ferozmente. Además de tener un equipo de ventas nacional bien equipado, KT&G también ha ampliado su línea de productos y ha aumentado su influencia al lanzar constantemente nuevos productos.

KT&G finalmente ha superado a IQOS en el primer trimestre de este año después de cinco años de intentarlo, ocupando el primer lugar en el mercado. Según la firma de investigación de mercado Euromonitor, la cuota de mercado de los cigarrillos electrónicos tipo cigarrillo en el primer trimestre de este año fue la siguiente: Lil (KT&G) con un 45%, IQOS con un 43% y Glo (BAT) con un 11%.

Durante este período, el mercado de cigarrillos electrónicos basados en tabaco también creció rápidamente. En 2017, cuando IQOS ingresó por primera vez al mercado, los cigarrillos electrónicos basados en tabaco representaban solo el 2% del mercado nacional del tabaco. Sin embargo, el año pasado, su participación de mercado había aumentado al 12.4%, un crecimiento de seis veces en cuatro años. Además, las ventas anuales de cigarrillos electrónicos basados en tabaco aumentaron de 79 millones de paquetes en 2017 a 444 millones de paquetes el año pasado. Por otro lado, la cantidad de empaques de cigarrillos tradicionales de tabaco disminuyó de 3.445 mil millones de paquetes a 3.146 mil millones de paquetes durante el mismo período.

A partir de esta serie de acontecimientos, se puede entender que después de tres años, Philip Morris lanzó recientemente un nuevo producto IQOS en el mercado nacional. De hecho, mientras que el mercado general de tabaco para los cigarrillos tradicionales ha estado en declive, las ventas de cigarrillos electrónicos en forma de tabaco calentado han seguido creciendo. Sin embargo, a pesar de ser un pionero en el mercado, IQOS perdió su posición de liderazgo en menos de cinco años.

El 25 de octubre, Philip Morris Korea lanzó la serie IQOS Illuma. Sus principales características distintivas en comparación con productos anteriores son que no requiere limpieza, no deja residuos en el dispositivo del cigarrillo y calienta automáticamente el cigarrillo sin necesidad de presionar un botón. Se considera una versión mejorada de los modelos existentes en lugar de ser un producto completamente nuevo.

La competencia se intensifica a medida que tres empresas de cigarrillos electrónicos lanzan nuevos productos.

KT&G, actualmente clasificada en primer lugar, también ha lanzado un nuevo producto en respuesta al movimiento de Philip Morris International. "Lil Able", lanzado el 9 de noviembre, es una versión posterior a "Lil Solid 2.0", que fue introducido en 2020. Es posible que BAT también lance un nuevo producto en Corea del Sur este año.

Se espera que Philip Morris y KT&G intensifiquen su competencia por el primer puesto en el mercado nacional de cigarrillos electrónicos, con BAT siguiendo de cerca detrás.

Además, un aspecto interesante para tener en cuenta en esta competencia es los cambios esperados en el mercado tradicional de cigarrillos existente. Empresas de operación global como Philip Morris y British American Tobacco tienen como objetivo convertir a los consumidores regulares de cigarrillos de tabaco en electrónicos. Por otro lado, KT&G, la empresa nacional de tabaco de mayor clasificación, todavía está luchando por encontrar un equilibrio entre los dos tipos de cigarrillos.

El CEO de Philip Morris Korea, Baek Young-jae, presentó la visión futura de la compañía en el evento de lanzamiento de IQOS Illuma. Para el año 2025, la compañía se ha fijado el objetivo de convertir al menos a 40 millones de fumadores adultos en alternativas no combustibles, introduciendo estos productos en 100 países/regiones. Esto también aumentaría la participación de las ventas netas de productos no combustibles al 50%.

El CEO, Baek, declaró que "debido a que el IQOS calienta el tabaco sin quemarlo, las emisiones dañinas se reducen en promedio en un 95% en comparación con los cigarrillos regulares. Estamos ofreciendo a los fumadores adultos una mejor opción".

Al mismo tiempo, el CEO Baek también afirmó que el gobierno debe adoptar una postura proactiva en la regulación de los cigarrillos electrónicos tipo cigarrillo. "Creo que lo más importante es un proceso de comunicación basado en la ciencia", dijo. "El gobierno debe implementar políticas basadas en hechos precisos".

Según los resultados de la investigación, el daño de los cigarrillos electrónicos en forma de cigarro es menor que los cigarrillos de tabaco", dijo. Esta es una estrategia de marketing que no difiere significativamente de cuando se lanzó IQOS hace cinco años.

Anteriormente, la subsidiaria nacional de BAT, BAT Rothmans, llamó la atención al publicar los hallazgos de una investigación que mostraba un menor daño de los cigarrillos electrónicos en comparación con los cigarrillos tradicionales, a través de la realización de un evento. El 11 de octubre, BAT Rothmans celebró una conferencia de prensa para anunciar los resultados de un estudio clínico de un año que tenía como objetivo reducir riesgos a través de la escritura.

BAT Rothmans ha explicado que realizaron un estudio clínico de un año de duración en el que participaron 500 adultos de entre 23 y 55 años, que fueron divididos en cuatro categorías: no fumadores, ex fumadores, fumadores actuales y aquellos que cambiaron a cigarrillos electrónicos. BAT probó sus biomarcadores clave y marcadores de riesgo potencial para enfermedades específicas mensualmente. Los hallazgos del estudio fueron publicados en la revista médica Internal Medicine and Emergency Medicine.

Como resultado del estudio, se afirma que algunos indicadores de salud han mejorado al cambiar de los cigarrillos tradicionales al dispositivo "Glo". En particular, los resultados de pruebas químicas y biológicas demuestran que la toxicidad liberada al inhalar Glo es entre un 90% y un 95% menor que la del humo del tabaco.

Kim Eun-ji, CEO de BAT Rothmans, ha afirmado que las personas que usan cigarrillos electrónicos están expuestas a sustancias tóxicas en niveles similares a aquellos que dejaron de fumar a principios de año. Kim enfatizó que ha habido una ligera disminución en esta medida.

En particular, BAT Rothmans anunció planes para utilizar los hallazgos de esta investigación con fines de marketing. El CEO Kim declaró: "Informaremos a los consumidores que Glo es un producto que 'reduce el daño' y planeamos reflejar esto en nuestros anuncios". "Estoy considerando cómo transmitir este mensaje a los consumidores", dijo, "creo que el reciente aumento en la cuota de mercado de Glo se debe en gran parte al aumento de la conciencia sobre sus propiedades de reducción de riesgo".

Por otro lado, KT&G no ha sido tan proactiva como sus competidores en promover la transición a los cigarrillos electrónicos. Las exportaciones solo representan el 30% de las ventas totales de KT&G. Con la necesidad de enfrentar las condiciones del mercado nacional, la proporción de productos de tabaco tradicionales sigue siendo alta, y un cambio estratégico drástico sería una carga.

Los accionistas de KT&G se ven obligados a centrarse en el negocio principal.

Curiosamente, recientemente un accionista de KT&G cuestionó esta medida de gestión. Flashlight Capital Partners, un fondo de capital privado con sede en Singapur fundado por el ex CEO de Carlyle Korea, Lee Sang-hyun, y que supuestamente posee alrededor del 1% de las acciones de KT&G, ha presentado una propuesta de accionista a KT&G en la cual se señala la necesidad de que la empresa "se enfoque en su negocio principal".

Los accionistas han propuesto que KT&G separe su negocio de ginseng y priorice negocios no centrales como el desarrollo inmobiliario. La propuesta también requiere que la compañía aumente las ventas de alternativas al cigarrillo, como los cigarrillos electrónicos, en al menos un 50% para 2027 y expanda su presencia en el mercado global. Un fondo de capital privado creó un video que incluye estas propuestas y lo publicó en YouTube para generar opinión pública. Esta es una preocupación que KT&G no puede ignorar.

Por otro lado, existen compañías tabacaleras que tienen una visión negativa al respecto. Señalan la ironía de que estas compañías estén promoviendo resultados de investigación que ellos mismos dominan, afirmando que sus productos tienen menos daño para la salud.

El 16 de septiembre, el Ministerio de Salud y Bienestar y el Instituto de Promoción de la Salud de Corea celebraron el primer foro de políticas de prohibición del tabaco con el tema "¿Es aceptable la expansión de los cigarrillos electrónicos?".

El profesor Min-Kyung Lim de la Facultad de Medicina de la Universidad Inha declaró en un foro: "En cuanto a los cigarrillos electrónicos de estilo cigarrillo, según los informes, las concentraciones de muchos componentes dañinos son más bajas que en los cigarrillos, pero no se han encontrado nuevos componentes en los cigarrillos electrónicos. Actualmente se están realizando pruebas en los cigarrillos".

En la actualidad, dependemos de investigaciones realizadas por las compañías tabacaleras, careciendo de información sobre los ingredientes de sus productos", dijo. "Necesitamos una institución dedicada a llevar a cabo investigaciones".

Existen críticas sobre los métodos de marketing de las compañías tabacaleras. Lee Seong-gyu, director del Centro Coreano de Investigación y Educación sobre el Control del Tabaco, afirmó: "Todos los cigarrillos electrónicos que se venden afirmando ser menos dañinos tienen los mismos efectos perjudiciales que los cigarrillos regulares".

El gobierno necesita mejorar las regulaciones para los cigarrillos electrónicos, los cuales actualmente se encuentran en un área legal incierta.

Por lo tanto, la atención se centra en la dirección futura del gobierno. En el mismo foro, el Vice Ministro Li Jiyi del Ministerio de Salud y Bienestar declaró: "Los cigarrillos electrónicos se encuentran en un vacío regulatorio y existe una necesidad urgente de mejoras legales y sistémicas. Espero que las leyes y sistemas se discutan a fondo para planes de mejora".

Recientemente, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) en Estados Unidos permitió que IQOS se vendiera como un "producto de tabaco de bajo riesgo" en 2020, lo que atrajo la atención. IQOS fue el primero en recibir esta aprobación. Philip Morris sigue enfatizando esto y está presionando al gobierno de Corea del Sur al respecto.