PMI, KT&G, BAT en Corea del Sur: Romance de los Tres Reinos.

El mercado del tabaco en Corea del Sur ha estado en auge en los últimos años. Según datos de Euromonitor, el nuevo mercado de tabaco de Corea del Sur, el tabaco calentado sin combustión (HNB, por sus siglas en inglés), superó los 20 billones de wones ($15.170 millones) en 2021, llegando a los 24,13 billones de wones ($18.300 millones). Se espera que se acerque a los 25 billones de wones ($18.960 millones) para el año 2025.

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La empresa nacional surcoreana KT&G's Lil representa aproximadamente el 48% del mercado, IQOS de Philip Morris International (PMI) representa el 42%, y Glo de British American Tobacco (BAT) representa el 10%. Mientras tanto, otras dos grandes compañías tabacaleras internacionales, Imperial Tobacco (IMB) y Japan Tobacco (JTI), prácticamente han abandonado el mercado surcoreano.

En particular, KT&G y PMI, como los dos mayores fabricantes de productos HNB en el mercado surcoreano, están involucrados en una "competencia" en el mercado nacional y una "colaboración" en el mercado global, con un sentido de "compromiso" por sus intereses respectivos.

KT&G: Líder del mercado de Corea del Sur KT&G es la compañía tabacalera nacional más grande de Corea del Sur, con un margen de beneficio operativo del 30% en 2022 y una cuota de mercado del 48%, ocupando el primer lugar en el mercado surcoreano.

Los productos de KT&G tienen una participación dominante en el mercado de Corea del Sur, siendo Lil su producto principal. Desde su lanzamiento en 2017, ha sido el competidor líder en la categoría de HNB (tabaco calentado sin quemar) en el mercado tabacalero surcoreano.

Después de establecer su posición dominante en el mercado surcoreano, KT&G amplió su alcance a los mercados internacionales. Sin embargo, a diferencia de sus ventajas en el mercado nacional, el sistema de distribución de KT&G en el extranjero no es sólido y su negocio internacional todavía está en su etapa inicial.

Los analistas no se sorprendieron por la decisión de KT&G de expandirse en el extranjero. Como el quinto fabricante de cigarrillos más grande del mundo, el 70% de sus ventas totales provienen de Corea del Sur. Sin embargo, con la disminución del mercado tradicional de cigarrillos, los fumadores de Corea del Sur están cambiando a nuevos productos de tabaco, reduciendo la proporción de cigarrillos en su desempeño. Para ganar una mayor cuota de mercado, KT&G ha aumentado la proporción de productos de tabaco de próxima generación (NGP) y ha cambiado su enfoque al mercado global.

El CEO de KT&G, Baek Bok-in, dijo en la Conferencia de Inversionistas 2023: "Para el año 2027, aumentaremos nuestra participación en las ventas en el mercado global al 50% y aumentaremos la participación en las ventas de productos NGP y alimentos saludables funcionales al 60%".

Sin embargo, el panorama global de KT&G está rezagado y es lento. Según los medios de comunicación surcoreanos de Inews24, el amplio y completo departamento de ventas de KT&G en Corea del Sur, junto con una red de distribución a nivel nacional y actividades de marketing intensivas, han sido el "arma mágica" para ganar el mercado nacional.

Esta red de distribución es más evidente en las 14 sedes regionales de KT&G, las 102 sucursales y las 11 subsidiarias bajo la sede de ventas en Corea del Sur.

A diferencia de la ventaja de la red de distribución nacional, la red de distribución en el extranjero de KT&G es relativamente pequeña, con solo 10 filiales y sucursales en el extranjero, incluidas tres en Indonesia, dos en Rusia, una en Turquía, una en Estados Unidos, una en Irán y dos en China.

Esto se ha convertido en una desventaja para KT&G en su participación en la competencia en el extranjero. ¿Cómo pueden convertir esta desventaja en una ventaja y seguir expandiéndose en el mercado internacional? Este es un problema difícil de resolver para KT&G.

KT&G decidió cooperar con PMI, la compañía tabacalera más grande del mundo.

Previo a esto, ambas partes habían firmado un contrato de 3 años, y PMI comenzaría a vender los productos de tabaco sin humo de KT&G en el mercado global a partir de 2020.

En febrero de este año, las dos partes firmaron un contrato a largo plazo de 15 años.

Según la información revelada por ambas partes, los productos HNB de KT&G se venderán en 70 países o regiones donde opera PMI.

¿Por qué aceptaría PMI los productos de KT&G en su red de distribución? El comentario de PMI al respecto es: "PMI confía en que, incluso si KT&G crece en el mercado global, no llegará a un nivel que represente una amenaza para ellos".

Resurgimiento" del mercado de PMI La confianza de PMI proviene de la popularidad de sus productos en todo el mundo. Según el informe anual de PMI de 2022[1], se estima que el número total de usuarios de IQOS es de alrededor de 25 millones.

PMI no se perdió la competencia temprana de productos HNB en Corea del Sur.

En 2017, el mismo año en que KT&G lanzó Lil, el producto IQOS de PMI fue lanzado oficialmente en Corea del Sur, con ventas anuales alcanzando los 800 mil millones de KRW (606.79 millones de dólares) y una cuota de mercado que se elevó a primer lugar en la industria.

Ese año, la planta de fabricación por contrato de PMI en Corea del Sur comenzó sus operaciones. Se han invertido más de 300 mil millones de KRW ($227.55 millones) para producir productos de tabaco calentado, asegurando que la demanda en Corea del Sur sea satisfecha.

Sin embargo, para el año 2019, sus ventas habían caído a 500 mil millones de KRW (379,24 millones de dólares), y su participación en el mercado también había disminuido, manteniéndose en segundo lugar y representando el 42% de la cuota de mercado.

En 2022, después de experimentar cuatro años de declive en su rendimiento, las ventas del producto IQOS de PMI Korea aumentaron un 21.5% a 686.7 mil millones de KRW ($520.85 millones) y la ganancia operativa aumentó un 16.27% a 80.6 mil millones de KRW ($61.13 millones).

Este mes, PMI decidió cambiar su personal directivo de alto rango en Corea del Sur. Yoon Hee-kyung, el ex CEO de la compañía australiana, será designado como CEO de la filial coreana.

Los analistas creen que el repunte en las ventas de PMI Korea en 2022 ha dado un impulso a PMI, y la compañía implementará nuevas medidas estratégicas cambiando su alta dirección para lograr un crecimiento en la participación de mercado.

En febrero de este año, PMI lanzó un nuevo producto, IQOS Illuma One, en Corea del Sur para expandir su cobertura de productos.

Anteriormente, KT&G también lanzó un nuevo producto, Lil Able, y la competencia entre las dos compañías en el mercado surcoreano se ha intensificado. A pesar de eso, aún eligieron renovar el contrato de 15 años en enero[2].

Mientras tanto, BAT, el tercer participante más grande en el mercado surcoreano, está tratando de capturar el mercado de HNB con nuevos productos.

BAT: Estrategia de precios bajos para captar el mercado En 2022, BAT tenía aproximadamente el 10% de participación en el mercado de productos HNB de Corea del Sur, la más baja entre los principales participantes.

Sin embargo, BAT no ha perdido confianza en el mercado surcoreano y parece querer utilizar una estrategia de precios bajos para abrirse paso en el mercado, recientemente lanzando "Glo Hyper X2" en Corea del Sur.

El producto tiene un precio de 40,000 KRW ($30.34), mientras que el recientemente lanzado IQOS ILUMMA ONE en Corea del Sur cuesta 69,000 KRW ($52.34), y el lil AIBLE de KT&G está en promoción por 99,000 KRW ($75.09). La estrategia de competencia de bajo precio de BAT en Corea del Sur demuestra su fuerte intención de expandir el mercado.

Sin embargo, los datos de venta muestran que su rendimiento no es satisfactorio y la participación de mercado de Glo no ha cambiado significativamente.

El gobierno considera gravar los productos HNB Por un lado, el crecimiento del mercado de productos HNB en Corea del Sur brinda más opciones para los fumadores; por otro lado, dado que las ventas de cigarrillos han disminuido en los últimos años, el gobierno surcoreano también ha visto la posibilidad de aumentar los ingresos fiscales de los productos HNB.

De 2020 a 2022, las ventas de cigarrillos cayeron de 3.2 mil millones de paquetes a 3.09 mil millones de paquetes, y un nuevo hito histórico parece augurar que los productos HNB son las nuevas estrellas de crecimiento de la industria tabacalera de Corea del Sur.

Actualmente, el gobierno de Corea del Sur impone un impuesto de 3,004 KRW ($2.28) a los cigarrillos no combustibles, lo cual equivale al 90.4% del impuesto sobre los productos de cigarrillos comunes.

During the four-year transition period, cigarette taxes also increased. In 2018, 2020, and 2021, the Japanese National Tax Agency increased the cigarette tax by 1 yen per cigarette (20 yen per pack). In 2022, the National Tax Agency did not increase the cigarette tax but instead increased the heated tobacco tax. The so-called transitional phase of the heated tobacco tax is also linked to the cigarette tax.