Reevaluando Smoore: Errores, Crisis y una Forma de Avanzar

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Este artículo es únicamente para investigación interna y comunicación dentro de la industria, y no recomienda ninguna marca, producto o inversión.

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Serie anual de artículos de marca global 2023

Reevaluando a Smoore: Errores, Crisis y un Camino a Seguir.

2FIRSTS se traduce al español como "2 primeros" o "2 primeros lugares".

Mejorar las capacidades de ventas, aumentar la capacidad de fabricación, aprovechar las oportunidades actuales del mercado y lograr un crecimiento de calidad. Integrar los recursos aguas arriba y aguas abajo, fortalecer la investigación y el desarrollo tecnológico, enfocarse en clientes importantes y convertirse en un fabricante de cigarrillos electrónicos con la "más alta calidad".

El párrafo anterior proviene de un trabajo grupal titulado "Estrategia competitiva corporativa e implementación de la empresa Smoore", publicado en el otoño de 2014 por el programa Empresarial EMBA de la Escuela de Negocios China-Europa. Uno de los autores es Chen Zhiping, quien actualmente es el presidente del consejo de administración de Smoore International Holdings Limited (en adelante referido como "Smoore").

Publicado hace nueve años, este artículo discute detalladamente las elecciones estratégicas competitivas del predecesor de Smoore. Mientras se escribía este artículo, al otro lado del océano, una empresa estaba desarrollando una nueva tecnología: sales de nicotina. Un año después, surgía Juul, dando inicio a una nueva era de cigarrillos electrónicos a nivel mundial. Montado en esta ola de dividendos de la industria, Smoore obtuvo importantes clientes, avanzó en la fabricación y en la investigación y desarrollo del núcleo de atomización cerámica como sus dos pilares, logrando un crecimiento rápido. En julio de 2020, Smoore salió a bolsa en la Bolsa de Hong Kong. Tan solo seis meses después de su salida a bolsa, su valor de mercado superó los 55 mil millones de dólares de Hong Kong.

Lo que siguió fue un gran cambio. En menos de 3 años, la capitalización de mercado cayó por debajo de HK$40 mil millones. En términos de capitalización de mercado, se puede decir que Smoore se encuentra en un "punto bajo".

Desde una perspectiva externa, parece que la estrategia actual de Smoore sigue siendo la misma que se planteó en el artículo de Chen de 2014, sin ningún cambio importante. Sin embargo, en términos de precio de las acciones y capitalización de mercado, Smoore claramente se encuentra en un punto bajo en este momento. Entonces, lo que alguna vez respaldó la estrategia de Smoore para alcanzar el éxito, ¿por qué en los últimos tres años parece "fallar"?

Si no hay cambio en la estrategia de Smoore, entonces existe otra posibilidad, los tiempos han cambiado.

Caída en contra de la tendencia

Según el "Libro Azul de Exportación de la Industria de Cigarrillos Electrónicos 2022", la escala de exportación de cigarrillos electrónicos de China fue de 49.4 mil millones en 2020, la escala de exportación en 2021 alcanzó los 138.3 mil millones y se estima que la escala de exportación de cigarrillos electrónicos en 2022 alcance los 186.7 mil millones de yuanes, con una tasa de crecimiento de la cadena del 180% y 35% en 2021 y 2022, respectivamente. Este crecimiento, en gran medida, es resultado del aumento de los productos desechables debido al brote.

Y la tasa de crecimiento interanual de los ingresos totales de Smoore es del 38%, -12.32% y -9.4 para la primera mitad de 2021, 2022 y 2023, respectivamente.

A partir de los datos anteriores, se puede observar que el mercado global está iniciando un nuevo ciclo de crecimiento a partir de 2021, impulsado por la explosión de productos desechables. Sin embargo, Smoore se enfrenta a una disminución inversa en el mercado en esta oleada global de abundancia.

Ola de productos desechables pasada por alto.

En 2021, el mercado global de productos desechables explotó, impulsando un crecimiento rápido en el mercado mundial (crecimiento del 180% interanual, "Libro Azul de Exportación de Cigarrillos Electrónicos"). En 2022 y 2023, la fuerza impulsora principal y la competencia del mercado global se han centrado en nuevos productos desechables. Bajo el impulso de este "súper ciclo", varias marcas de cigarrillos electrónicos han surgido rápidamente, por ejemplo, Elf Bar (empresa matriz "iMiracle"), que ha ingresado al "club de los 20 mil millones", Elf Bar (empresa matriz "iMiracle"), que ha ingresado al "club de los 2 mil millones", e iMiracle (empresa matriz "iMiracle"). HQD (empresa matriz "HQD"), que ha ingresado al "club de los 2 mil millones". (Nota del Editor 2FIRSTS: Dado que las mencionadas compañías no están cotizadas y no tienen datos de ingresos públicos, los datos de ingresos mencionados aquí son solo rumores en el mercado y solo se utilizan para describir el tamaño de la empresa, y no representan los ingresos reales).

Otra referencia es SKE, según el informe financiero de Yinghe Technology (empresa matriz de SKE) para la primera mitad de 2023. El informe indica que los ingresos de SKE superaron los 1.4 mil millones de yuanes, con un notable crecimiento interanual del 1477.33%.

Mirando hacia atrás en la trayectoria de desarrollo desechable de Smoore, en 2021, el enfoque principal estuvo en la preparación tecnológica, pero no como una prioridad, y en 2021, el enfoque todavía estaba en el lanzamiento de "FEELM AIR". Hasta 2022, se lanzó FEELM MAX, marcando oficialmente que el producto desechable se convirtió en un "enfoque". Para 2023, basado en más de un año de desarrollo tecnológico, Smoore había encontrado su estrategia en el sector desechable, a saber, "Tecnología + Cumplimiento".

El lanzamiento de FEELM MAX a FEELM 2.0 señala esta estrategia.

Esta fue la aproximación correcta, pero un paso demasiado lento. Las consecuencias de "perder temporalmente" la oportunidad desechable se reflejan en los ingresos de Smoore. Si bien el mercado interno de China ha sido un factor en las dificultades de crecimiento de Smoore en los últimos dos años, las medidas tomadas para abordar la oportunidad desechable han sido un factor más importante.

Crisis: Pérdida de liderazgo

Hay múltiples factores que contribuyen al aumento y caída de los precios de las acciones y la capitalización de mercado, y no es apropiado utilizarlos directamente para evaluar el valor a largo plazo de una empresa. Perderse una ganancia única puede ser considerado como un problema con las decisiones empresariales, y Smoore ha realizado ajustes estratégicos en consecuencia. Entonces, ¿cuál es la verdadera crisis que enfrenta Smoore?

El líder en tecnología de Vaping - Comprometido en ser el principal proveedor mundial de soluciones tecnológicas de vaping." Esta cita es extraída de la página web oficial de Smoore.

Al menos hasta 2021, Smoore ha logrado esta visión. En la era de la tradicional "bobina de algodón" (bobina de algodón como material del atomizador), Smoore se centró en la investigación y desarrollo de bobinas de cerámica para atomizadores (marca técnica FEELM) y abrió soluciones de bobinas de cerámica con algunos índices de rendimiento superiores a las tradicionales bobinas de algodón. La madurez de las bobinas de cerámica para atomizadores se ha convertido en una importante fuerza impulsora técnica para promover el mercado interno de los cigarrillos electrónicos en China. Se han creado y expandido rápidamente una gran cantidad de cigarrillos electrónicos que utilizan la bobina de cerámica como plataforma tecnológica, siendo el ejemplo más típico el RELX. En el mercado internacional, British American Tobacco's VUSE también adoptó la bobina de cerámica. En el mercado internacional, British American Tobacco (BAT) VUSE también adoptó cápsulas de cerámica. En ese momento, con las dos principales marcas en China y en el mercado internacional como "intermediarios", Smoore logró la posición líder en el mercado global de vapeo. Algunas marcas de cigarrillos electrónicos imprimirán FEELM en el empaque como punto de venta. Esta práctica es similar a la era de PC tradicional en la que se etiquetaban las computadoras como "intel inside".

Después de la aparición de la bobina de cerámica, la industria del vapeo ha creado una "línea de controversia" entre la bobina de algodón y la bobina de cerámica, hasta ahora inconclusa, pero la competencia entre las dos rutas tecnológicas ha obligado a una continua actualización de la tecnología. Tanto los fabricantes de bobinas de algodón como los de bobinas de cerámica continúan investigando y desarrollando tecnología. Se puede decir que la investigación, desarrollo y promoción de la bobina de cerámica por parte de Smoore ha acelerado objetivamente la mejora de la tecnología de vapeo a nivel mundial, incluyendo la bobina de algodón. Este es exactamente el valor de "Líder".

Sin embargo, en los tres años desde 2021 hasta finales de 2023, será difícil para Smoore convertirse en un "líder" en la ola mundial de productos desechables.

La respuesta tardía de Smoore a la tendencia de productos desechables en 2021 y su subsiguiente fracaso en liderar el desarrollo global en los dos años siguientes son difíciles de aceptar para la compañía. Las marcas más influyentes del mundo no son sus clientes, la ola global de innovación desechable no proviene de Smoore e incluso las mayores controversias y opiniones públicas en la industria global del vapeo no tienen nada que ver con Smoore.

No fue hasta finales de 2023, con el lanzamiento de FEELM 2.0, que Smoore demostró una clara estrategia competitiva y dirección en el desarrollo de productos en el sector de productos desechables. No se puede negar que tal vez en un futuro cercano, Smoore se pondrá al día con la ola de productos desechables y recuperará el camino hacia el liderazgo, pero la pérdida de liderazgo en los últimos tres años es suficiente para llamar la atención.

En la historia del desarrollo empresarial, la pérdida de la posición de liderazgo suele ser la mayor crisis de una empresa. No significa que la empresa no sea buena, pero indica que la empresa está fuera de tiempo. Los casos más citados en las escuelas de negocios son las cámaras Kodak y los teléfonos celulares Nokia. El ascenso de Pinduoduo y su superación de Alibaba en capitalización de mercado por primera vez es un ejemplo similar.

Después de perder el liderazgo, se vuelve extremadamente difícil recuperarlo. Esto se debe a que la pérdida de liderazgo suele ser el resultado de una serie de problemas en estrategia, cultura, organización, etc., y no es fácil resolver estos problemas. Para Smoore, recuperar el estatus de líder no será una tarea fácil.

¿Entonces, por qué Smoore perdió su posición de liderazgo? Perderse la ola de productos desechables es solo la punta del iceberg. La razón más profunda se encuentra en el éxito previo de Smallsmith.

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El auge de los productos desechables socavó la lógica que llevó al éxito pasado de Smoore.

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