En la World Vape Show 2025, Wayne Zhang, CEO de la marca de HNB (HTP) NEX, declaró que NEX es el único expositor en el evento centrado en productos HTP. Para obtener una comprensión más profunda del panorama del mercado de HTP y la estrategia de desarrollo de NEX, 2FIRSTS llevó a cabo una entrevista exclusiva con Wayne.
En un mercado dominado por gigantes tabacaleros internacionales y plagado por barreras tecnológicas, ¿cómo pueden las pequeñas y medianas empresas encontrar la manera de abrirse paso? ¿Cuáles son las características diferenciadas de los mercados de productos de tabaco calentado alrededor del mundo? En un entorno regulatorio cada vez más estricto, ¿cómo deberían las marcas planificar sus estrategias globales?
En respuesta, Wayne ofreció sus conocimientos. Utilizando NEX como ejemplo, explicó cómo la empresa hizo la transición de una marca para consumidores (To C) a un proveedor de soluciones tecnológicas (To B), y compartió la estrategia de posicionamiento en el mercado y enfoque práctico basado en las diferencias regulatorias globales.
No centrarse en el consumidor final: la elección de NEX del camino B-end
Según Wayne, la empresa matriz detrás de NEX es Beijing Cha Wang Biotechnology Co. Ltd. La empresa ha estado enfocada en la investigación y desarrollo de alternativas al tabaco desde 2015, y comenzó a sentar las bases para la tecnología de HNB (HTP) en 2017. En 2023, la marca NEX fue registrada y se le otorgaron los permisos de producción en Corea del Sur, y al año siguiente lanzó oficialmente su primer producto.
Actualmente, la posición principal del negocio de NEX es proporcionar una solución integral para que los fabricantes y distribuidores globales de tabaco entren en la era de los productos libres de humo.
NEX no se dirige directamente a los consumidores finales. Sus clientes objetivo incluyen compañías tabacaleras tradicionales, grandes distribuidores y negocios de cigarrillos electrónicos interesados en ingresar o hacer la transición al campo de los productos de tabaco calentado. Wayne afirmó que NEX ofrece soluciones integradas que abarcan la fabricación de productos y servicios técnicos, con una posición de marca que se centra más en mostrar las capacidades de investigación y desarrollo y la fortaleza de producción en lugar de crear una marca de consumo global.
Japón y la Unión Europea: De restricciones regulatorias a diferenciación de productos - El "giro herbal" en el mercado de productos para calentar tabaco.
A medida que los productos HNB (HTP) se vuelven cada vez más populares en todo el mundo, los países han aumentado significativamente sus esfuerzos regulatorios sobre estos nuevos tipos de productos de tabaco. En este contexto, para que las empresas logren una presencia global, deben desarrollar estrategias de cumplimiento diferenciadas basadas en el entorno regulatorio de diferentes mercados y ajustar de manera flexible la forma y posición del producto.
Tomando a Corea del Sur como ejemplo, el sistema regulatorio del país es relativamente completo, con productos HTP que requieren permisos claros de venta y producción. A pesar de tener una base de manufactura madura, el mercado ha estado dominado por las principales compañías tabacaleras como KT&G y Philip Morris International (PMI), con canales centrales altamente cerrados como las tiendas de conveniencia que dificultan la entrada de nuevas marcas.
En respuesta, Wayne declaró que aunque Corea del Sur cuenta con un buen entorno de producción e investigación, el control de canales está altamente concentrado y no es adecuado como campo principal de ventas. Por lo tanto, NEX establecerá Corea del Sur como una base tecnológica estratégica y se enfocará en expandir su mercado principal en el extranjero.
En los mercados altamente regulados de Japón y la Unión Europea, la diferenciación de estrategias de cumplimiento se está volviendo más evidente.
Wayne explicó que el mercado japonés no permite la venta de productos no tabacaleros que contengan nicotina, pero está abierto a productos que sean alternativas herbales completamente libres de nicotina. Como resultado, algunas empresas han optado por ingresar al mercado con productos "libres de tabaco + libres de nicotina". La serie de productos Heabal lanzada en Japón por NEX utiliza ingredientes herbales naturales y tecnología de lámina delgada para fabricar productos que no contienen nicotina, evitando así las regulaciones sobre productos de tabaco.
La Unión Europea implementará oficialmente una prohibición de sabores a partir de octubre de 2023, que prohibirá la venta de productos de tabaco calentados con características de fruta, menta y otros sabores. En respuesta a esta política, Wayne declaró que muchas empresas están optando por introducir "cápsulas con sabores no tabaquiles" antes de que entre en vigencia la prohibición, mientras que NEX ha desarrollado la serie de productos TEAGAR, que están basados en hierbas pero contienen nicotina, para evadir las restricciones en la definición de "productos de tabaco".
Señaló que las regulaciones de la UE se centran en "productos derivados del tabaco", mientras que los productos de nicotina que utilizan materiales no derivados del tabaco se encuentran actualmente en una zona gris regulatoria. Esta estrategia permite que los productos conserven sabor y satisfacción evitando ser directamente limitados por las regulaciones tradicionales del tabaco.
En general, Wayne cree que el mercado global de productos de tabaco calentado está entrando en una etapa de "innovación impulsada por políticas". Para las empresas que buscan expandirse a mercados internacionales, comprender la lógica regulatoria de cada país y ajustar de forma flexible los formatos de productos será crucial para el éxito.
Medio Oriente y Rusia: Demanda tradicional de HTP liberada en un área regulatoria permisiva.
A diferencia de la estrategia de "desvío de cumplimiento" en los mercados japonés, surcoreano y de la UE, en regiones con regulaciones relativamente laxas como Medio Oriente y Rusia, el umbral de cumplimiento para los productos de tabaco calentado es significativamente más bajo, y todavía predominan los pods de tipo tabaco tradicional. Varias compañías optan por lanzar productos estándar de tabaco calentado con nicotina y saborizados en estas regiones para satisfacer la preferencia de los consumidores por una experiencia auténtica de tabaco.
Según Wayne, actualmente Rusia tiene la segunda mayor cuota de mercado en el mercado global de productos de tabaco calentados (HTP), solo superada por Japón. En la región de Oriente Medio, países como Irán e Irak aún no han aclarado el estatus legal de los productos HTP, pero hay una base de consumidores significativa y algunos mercados pueden incluso mantener los ingresos principales de una sola marca.
En estos países, la cuota de mercado de los cigarrillos tradicionales sigue siendo alta, y los consumidores están más inclinados hacia un "sustituto del tabaco" en lugar de una ruta de "nueva experiencia de nicotina". Wayne afirmó que este entorno de mercado hace que NEX esté más inclinado a promover productos de tabaco calentado con contenido de nicotina NEXE en estas regiones.
Estados Unidos: Aumentan las barreras, las empresas de productos de cannabis cambian hacia productos de cannabis para calefacción.
El mercado estadounidense es conocido como uno de los mercados más estrictamente regulados a nivel mundial. Los nuevos productos de tabaco deben someterse al proceso de revisión PMTA (Solicitud de Autorización Previo al Mercado de Tabaco) de la FDA, que no solo es largo sino también costoso.
Wayne afirmó que, debido a los costos y las incertidumbres políticas, NEX no lanzará productos HTP tradicionales en el mercado estadounidense a corto plazo. Sin embargo, señaló que algunas empresas emergentes en el mercado estadounidense están intentando introducir productos de cannabis en forma de HNB. Esta tendencia indica que la aceptación del mercado de los "productos de calentamiento no relacionados con tabaco" está aumentando, lo que potencialmente brinda nuevas oportunidades para las empresas en términos de transformación tecnológica.
Ya estamos preparando nuestra tercera fábrica en los Estados Unidos, la cual se enfocará en el desarrollo de productos industriales de cannabis presentados en forma de HNB," reveló Wayne, "Se espera que los productos salgan al mercado en al menos uno o dos años".
Del camino de las películas delgadas a la ecología abierta: Observaciones sobre la trayectoria tecnológica HTP y el juego de patentes.
En el sistema de productos HNB (HTP), la forma del tabaco y la estructura de calentamiento utilizadas en la cápsula impactan directamente en el rendimiento del sabor del producto, los riesgos de patente y la complejidad del proceso de producción. Actualmente, los principales fabricantes globales como Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT) y Japan Tobacco (JT) adoptan un camino tecnológico centrado en "rodajas de tabaco". Esta ruta tecnológica, debido a su desempeño en la replicación del sabor del cigarrillo tradicional, se ha convertido en la solución principal para los productos HTP de alta gama a nivel internacional.
Sin embargo, la tecnología de tiras delgadas en sí misma también enfrenta significativas barreras de patentes. Tecnologías clave relacionadas ya han sido ampliamente patentadas por varias compañías tabacaleras internacionales. Wayne afirmó que a pesar de las altas barreras de entrada y los riesgos regulatorios asociados con la tecnología de tiras delgadas, sigue siendo una dirección tecnológica principal que vale la pena invertir en el mercado internacional.
Al mismo tiempo, algunas empresas chinas también están adoptando una cápsula de "relleno granular" como una ruta alternativa para reducir las barreras técnicas y los riesgos de patentes.
En el ámbito de los accesorios para fumar, algunas marcas están optando actualmente por crear un ecosistema cerrado mediante la integración de dispositivos exclusivos y componentes patentados.
Por ejemplo, el TEREApod de PMI utiliza una estructura de calentamiento por inducción electromagnética, con piezas metálicas internas como componentes principales, mejorando no solo la eficiencia de calentamiento sino también evitando la compatibilidad de terceros a través de medios patentados. Este diseño mejora la experiencia de limpieza del usuario mientras fortalece la conexión exclusiva entre el equipo y los consumibles. Wayne cree que este sistema altamente cerrado estilo "iOS", aunque tiene su lógica comercial, también aumenta el umbral de entrada del cliente y los costos de expansión del mercado.
Por otro lado, algunas empresas están tratando de crear un ecosistema más abierto al estilo de Android. NEX planea adoptar un modelo de cooperación con varios fabricantes de tabaco chinos para lanzar conjuntamente una variedad de dispositivos de calentamiento compatibles con sus cápsulas, proporcionando soluciones técnicas flexibles y personalizables para los clientes finales. Wayne afirmó que este modelo permitirá a los clientes mantener la estandarización de las cápsulas al tiempo que eligen libremente o personalizan marcas de dispositivos de calentamiento, reduciendo costos de integración y mejorando la adaptabilidad al mercado.
Las marcas de atomización están buscando una segunda curva de crecimiento, con HTP convirtiéndose en una pista clave.
Aunque la industria tabacalera emergente está evolucionando rápidamente, el panorama del mercado para los productos HNB (HTP) sigue siendo altamente concentrado. Según datos de la industria, el mercado global de HTP está actualmente dominado por unos pocos gigantes multinacionales, con las cinco marcas principales que juntas poseen aproximadamente el 96% al 97% de la participación en el mercado, dejando poco espacio para nuevos participantes.
Sin embargo, desde la perspectiva de la evolución de la tecnología de productos, HTPpod se encuentra actualmente en la etapa de transición de la quinta generación a la sexta generación, con actualizaciones y mejoras en materiales, estructura y eficiencia térmica. La industria está experimentando una nueva ronda de oportunidades tecnológicas. Wayne cree que esto ofrece un punto de entrada para empresas con experiencia técnica.
En su opinión, los HTP y los vape no son una competencia de suma cero, sino dos caminos principales de reducción de daños que pueden servir a diferentes grupos de usuarios y desarrollarse en paralelo. "Los principales usuarios de HTP suelen ser aquellos que han hecho la transición de los cigarrillos tradicionales, valorando la autenticidad, satisfacción y el ritual de fumar; mientras que los usuarios de productos de vapor tienden a ser más jóvenes, buscando diversidad de sabores y un ambiente de moda, con un enfoque en entornos sociales y de estilo de vida.
Desde la perspectiva de la estructura del mercado, los dos tipos de productos no son sustitutos entre sí, sino que están dividiendo juntos la participación en el mercado de los cigarrillos tradicionales. Actualmente, los cigarrillos tradicionales mantienen aproximadamente el 70% de la participación en el mercado mundial del tabaco, lejos de ser completamente sustituidos por nuevos productos de tabaco.
The Real Cost of Illegal Tobacco Products
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