RELX Internacional se estanca

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Este artículo es solo para investigación interna y comunicación dentro de la industria, y no recomienda ninguna marca, producto o inversión.

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Nota del Editor:

En 2023, la industria global de cigarrillos electrónicos ha experimentado cambios profundos.

Con los cigarrillos electrónicos desechables logrando penetración de mercado a nivel mundial en los últimos dos años debido a su "conveniencia", en 2023, los mercados de baja barrera para cigarrillos electrónicos en países como Estados Unidos, Reino Unido, Unión Europea, Rusia y otros, se han acercado a la saturación. El mercado ha entrado en una fase de competencia por la cuota de mercado existente, y algunas marcas han tenido que buscar desarrollo en "mercados de alta barrera" como Medio Oriente, Sudáfrica y América del Sur. Por otro lado, las autoridades reguladoras en los principales mercados han expresado una determinación clara de fortalecer la regulación, con algunas políticas ya entrando en el proceso legislativo o regulatorio. Estos cambios en el entorno regulatorio han elevado aún más el umbral para la competencia en el mercado.

En este contexto, las marcas globales de cigarrillos electrónicos han mostrado una diferenciación al estilo del "efecto Mateo": algunas marcas se están volviendo más influyentes, asemejándose gradualmente a las principales marcas globales y productos insignia en la industria tradicional del tabaco; mientras que otras encuentran cada vez más difícil sobrevivir en la competencia y solo pueden mantener su cuota de mercado a través de ventas a crédito.

Basado en la competitividad de la marca, 2FIRSTS clasifica las marcas globales de cigarrillos electrónicos en tres categorías: "Gigantes Globales", "Competidores Globales" y "Campeones Ocultos Regionales". A través del "Informe de la Serie Anual Global 2023", 2FIRSTS analizará los caminos de transformación y la lógica empresarial de estas marcas.

Como dice el dicho, "Si quieres conocer el futuro, solo mira hacia el pasado". 2FIRSTS cree que la cobertura de casos de marcas de cigarrillos electrónicos de 2023 proporcionará ideas para el desarrollo futuro de la industria, impulsando la industria global hacia una mayor calidad.

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Departamento Editorial de 2FIRSTS

Diciembre de 2023

Serie de Artículos de Marcas Anuales Globales 2023 

Estancamiento Internacional de RELX 

-- ¿Puede el poder del capital ayudar a RELX a liderar el mercado global?

Leona Zhu

RELX International, una empresa prominente, ha experimentado una desaceleración significativa o declive en sus operaciones.

¿Por qué Utime ha encontrado un obstáculo en la expansión internacional? ¿Puede la adquisición de capital ayudar a Utime a superar la competencia global en el mercado?

El 5 de diciembre, RELX Technology (en adelante referida como "RELX" o "la empresa"), la empresa matriz de los productos de vapeo RELX, anunció su adquisición de dos compañías líderes de cigarrillos electrónicos en el Sudeste Asiático y Norte de Asia por una consideración total de $25 millones. Estas adquisiciones significan el objetivo de RELX de expandir su presencia en el mercado internacional.

La decisión de RELX de terminar su acuerdo de no competencia existente con Relx Inc. (Relx International) el 16 de diciembre de 2020, ya era evidente a partir del informe financiero publicado en noviembre. Según el informe financiero del tercer trimestre de RELX Technology, la compañía tomó este paso para aprovechar al máximo las oportunidades de crecimiento potencial en el mercado internacional.

Esto significa que RELX podría expandir su presencia y realizar movimientos significativos en el mercado internacional.

Desde la perspectiva del diseño empresarial de RELX, su negocio se puede dividir principalmente en dos partes: doméstica e internacional. El negocio doméstico se centra principalmente bajo la conocida marca "RELX" y es gestionado completamente por el equipo de inicio de RELX. Por otro lado, el negocio internacional está principalmente representado por las marcas "RELX" y "waka", operadas independientemente por la empresa especialmente establecida "RELX International". Sin embargo, la realidad es que el desempeño de RELX en el mercado internacional no es tan destacado como inicialmente lo fue en el mercado doméstico.

Después de tres años de operación independiente, Yuka repentinamente terminó su acuerdo de no competencia con Yuka International y posteriormente adquirió dos marcas de cigarrillos electrónicos en el extranjero. La industria está especulando si Yuka se está preparando para tomar el control del negocio internacional y hacer un fuerte movimiento en el mercado global.

Levantarse Temprano para Perderse el Último Espectáculo

En Queen Street en Londres, dentro de una tienda de cigarrillos electrónicos, la vitrina con el logotipo de "RELX" en realidad exhibe otras marcas de cigarrillos electrónicos. En otras tiendas, la vitrina para RELX simplemente se deja inactiva en una esquina. Esta es la escena que presenció 2FIRSTS (un periodista o medio de comunicación) en las calles de Inglaterra.

"El rendimiento de ventas de los productos de RELX está lejos de ser satisfactorio", reveló abiertamente un empleado de la tienda.

Esto puede verse como un reflejo de la situación de los productos RELX en el mercado europeo.

En el último ranking de las 10 principales marcas de cigarrillos electrónicos en el mercado del Reino Unido para abril de 2023, publicado por la reconocida agencia de datos Nielsen, tanto waka como RELX, filiales de RELX, estuvieron notablemente ausentes. Esta lista indica claramente una alta concentración de marcas líderes en el mercado de cigarrillos electrónicos del Reino Unido, con estas principales marcas ocupando la mayoría de la cuota de mercado. En contraste, las marcas clasificadas en séptimo lugar y más abajo tienen cuotas de mercado limitadas y una conciencia de marca relativamente baja, y mucho menos aquellas marcas que no llegaron a la lista.

Según informes de los medios, el negocio internacional de RELX se ha expandido a 52 países y regiones. Como se mencionó anteriormente, en el mercado extranjero, RELX International se enfoca principalmente en las marcas RELX y waka. RELX continúa concentrándose en productos basados en cartuchos, manteniendo su línea de productos tradicional. Además, también hay un pequeño número de productos desechables, como RELX MagicGo. Por otro lado, waka se dirige específicamente al mercado de cigarrillos electrónicos desechables.

Por lo tanto, al discutir el negocio de RELX International, es importante separar los mercados de sistemas desechables y de cápsulas. Muchos profesionales del cigarrillo electrónico de diferentes regiones han expresado que "RELX" de hecho ocupa una posición líder en el mercado mundial de sistemas de cápsulas en la mayoría de las áreas. Sin embargo, considerando que el mercado global actual de cigarrillos electrónicos está dominado principalmente por productos desechables, el sistema de cápsulas solo ocupa una pequeña cuota de mercado. Por lo tanto, el rendimiento de RELX International en el mercado global, con un enfoque en cigarrillos electrónicos desechables, refleja mejor su situación general.

Entonces, ¿cómo ha funcionado waka en el mercado extranjero? Después de realizar visitas in situ, encuestas y buscar información de diversas fuentes, 2FIRSTS ha encontrado que waka no ha logrado buenos resultados en la mayoría de los mercados.

De hecho, la situación de Waka es similar a la del Reino Unido en mercados como Medio Oriente, la Unión Europea, América del Sur y la región de Australasia. Varios profesionales locales de la industria de cigarrillos electrónicos han informado a 2FIRSTS que los productos de Waka rara vez se ven en el extremo del mercado.

Claramente, el negocio de los cigarrillos electrónicos desechables no parece ir demasiado bien para RELX International.

Según registros públicos, RELX fue fundada en 2018 y rápidamente emergió como una marca líder en el mercado doméstico de cigarrillos electrónicos. Sin embargo, RELX no se conformó con sus logros y, en cambio, fijó su mirada a nivel global.

La exploración internacional de RELX comenzó en 2019. En 2021, RELX estableció oficialmente una nueva empresa llamada "RELX International" dedicada a las operaciones en el extranjero. En diciembre de 2021, un informe de los medios sobre Du Bing, el CEO de RELX International, reveló que los empleados de la empresa provienen de 22 países y regiones de todo el mundo, con más del 40% de ellos siendo empleados locales.

Según datos de Aiqicha, el registro más temprano de la marca Waka se remonta al 30 de noviembre de 2022. Sin embargo, en la Exposición de Tabaco de Dortmund en septiembre de 2022, 2FIRSTS observó la presencia de Waka. En ese momento, el stand de Waka estaba justo al lado del de RELX. El personal in situ declaró que Waka se lanzó en marzo de 2022 y es una marca subsidiaria de RELX International.

Basado en esta información, se puede especular que antes de marzo de 2022, RELX International promocionó principalmente su producto basado en cartuchos RELX en los mercados extranjeros, y solo comenzó a entrar en el mercado de productos desechables después de ese tiempo.

El cigarrillo electrónico desechable ganó rápidamente popularidad en los mercados europeos y americanos en 2020, mientras que Yookeen estaba ocupado lidiando con el aumento en el mercado doméstico recargable. Sin embargo, para 2022, cuando el mercado de cigarrillos electrónicos en China enfrentó regulaciones estrictas, Yookeen se vio obligado a cambiar su enfoque al mercado extranjero, solo para descubrir que el mercado de productos desechables ya había sido dominado por ELFBAR, VUSE y algunas marcas regionales como HQD y IGET.

La entrada tardía de RELX en el mercado de desechables ha exacerbado los desafíos de capturar una participación en esta industria.

Gran Retroceso: Mal Funcionamiento del Modo Rey de Canales

¿Puede RELX replicar su modelo de éxito en el mercado extranjero, que también depende en gran medida de los canales, y rápidamente ascender para convertirse en un jugador líder, tal como lo hizo en China?

Comencemos discutiendo el modelo de negocio de RELX en China. Un experto de la industria de cigarrillos electrónicos familiarizado con la situación de RELX informó a 2FIRSTS que, durante sus primeras etapas, RELX enfrentó dificultades para acceder a los canales de ventas domésticos. Como resultado, adoptaron una estrategia de establecer sus propios canales. Esto implicó alquilar locales en centros comerciales y establecer mostradores para vender sus productos, o establecer sus propias tiendas exclusivas en ciudades de diferentes niveles.

Al emplear este enfoque, RELX ha logrado establecer un canal de distribución exclusivo y asegurar una posición prominente en el mercado de cigarrillos electrónicos doméstico. Con el creciente reconocimiento de la marca RELX, ha logrado atraer a numerosos agentes para unirse y conquistar efectivamente el mercado doméstico.

RELX International ha replicado con éxito este modelo en el Sudeste Asiático, particularmente en Malasia e Indonesia, en el mercado de sistemas de cápsulas. Las tiendas especializadas de Relx se pueden ver en todas partes en centros comerciales de alta gama y calles concurridas en Indonesia.

Algunos analistas atribuyen el éxito de RELX International en ciertas regiones del Sudeste Asiático no solo a sus canales construidos por sí mismos, sino también a la amplia presencia de la comunidad china en estos países. Debido a su éxito en el mercado chino, RELX goza de una gran reputación dentro de la comunidad china, haciendo que su éxito en mercados con una población china significativa parezca más natural.

El Dr. Gao Yang, doctor en Publicidad de la Universidad de Comunicación de China, también señaló que cuando una marca tiene éxito en un mercado regional específico, su experiencia y el impulso de la marca pueden crear un efecto halo, proporcionando oportunidades potenciales para su trasplante a otros mercados objetivo.

Sin embargo, Indonesia es solo un ejemplo. De hecho, en el principal campo de batalla de los cigarrillos electrónicos —Europa y Estados Unidos— las tiendas de RELX son prácticamente inexistentes.

¿RELX International no está intentando replicar este modelo en los mercados europeos y estadounidenses, o este enfoque no es factible?

Al respecto, un analista anónimo le dijo a 2FIRSTS que hay diferencias significativas entre los mercados europeos y estadounidenses y los mercados del Sudeste Asiático. Primero, el modelo de canal de ventas construido por sí mismo en los mercados europeos y estadounidenses requiere una mayor densidad de población. Segundo, en regiones con una proporción más baja de residentes chinos, RELX carece del efecto halo de la marca. Tercero, los costos de las tiendas y los gastos operativos en Europa y Estados Unidos son relativamente altos, y RELX puede no tener suficiente apoyo financiero. Finalmente, hay muchos países en Europa y América, cada uno con diferentes políticas y una fuerte competencia, lo que hace extremadamente desafiante superar estos problemas uno por uno.

Por lo tanto, entrar en el mercado principal de cigarrillos electrónicos en Europa y América a través de canales construidos por sí mismos parece ser un desafío.

Un profesional senior de la industria involucrado en el mercado de cigarrillos electrónicos del Reino Unido afirmó que en Europa, los canales construidos por sí mismos requieren un conjunto completo de instalaciones de hardware y software para tener éxito. Según sus observaciones, solo VUSE, un producto bajo British American Tobacco (BAT), ha establecido mostradores dedicados en el mercado del Reino Unido.

Se sugirió que cuando las marcas chinas de cigarrillos electrónicos se expanden a los mercados globales, generalmente eligen cooperar con socios de canales locales que poseen las condiciones necesarias para el éxito. Los modelos de cooperación entre las marcas de cigarrillos electrónicos y los socios de canales varían. Por ejemplo, en los primeros días de la conocida marca ELF BAR en el mercado europeo, adoptó una estrategia de ofrecer términos de crédito a los socios de canales y establecer asociaciones profundas distribuyendo productos a gran escala. Otra marca reconocida, HQD, atrajo a socios de canales en el mercado ruso ofreciendo ganancias sustanciales al entrar en ese mercado.

Dilema de Cumplimiento

Como es bien sabido, los "productos del mercado gris" ocupan una parte significativa del mercado global de cigarrillos electrónicos. Los productos del mercado gris se refieren a productos ilegales involucrados en actividades como el contrabando, exceder estándares, evasión fiscal y listado ilícito. Debido a la aplicación relativamente indulgente en algunos países, muchas empresas de cigarrillos electrónicos generalmente exploran oportunidades de desarrollo tanto en el "mercado gris" como en el "mercado conforme" simultáneamente.

Sin embargo, como subsidiaria de la empresa cotizada en bolsa Wuxi AppTec, RELX International debe cumplir estrictamente con las restricciones y regulaciones relevantes de una empresa cotizada en bolsa. Por lo tanto, no puede aventurarse en el "mercado gris" como otras empresas y solo puede buscar desarrollo en mercados conformes.

Esto significa que RELX International se ha perdido muchas oportunidades potenciales de mercado. Por ejemplo, en países como Australia, donde los cigarrillos electrónicos desechables están prohibidos, y Brasil, donde los cigarrillos electrónicos están totalmente prohibidos, RELX International solo puede observar pero no participar.

Mientras que los competidores han tenido éxito en el "mercado gris", el "trasfondo" de RELX International se ha convertido en una limitación para su desarrollo en el mercado extranjero.

En el mercado estadounidense de cigarrillos electrónicos, los productos deben someterse a la PMTA (Premarket Tobacco Product Application) para ser vendidos legalmente. Sin embargo, obtener la aprobación de la PMTA es una tarea extremadamente desafiante, y algunas marcas pueden no tener éxito incluso después de invertir millones de dólares. Actualmente, muy pocas empresas han obtenido la aprobación de la PMTA. Reuters informó que desde 2020, RELX ha invertido millones de dólares en aplicaciones de PMTA y todavía está esperando la aprobación de la FDA.

Debido a las limitadas acciones de aplicación contra los cigarrillos electrónicos en Estados Unidos, muchas marcas han ingresado al mercado estadounidense, convirtiéndolo en el mercado de cigarrillos electrónicos más grande del mundo.

Mientras los competidores prosperan en Estados Unidos, RELX International solo puede observar y esperar en la vecina Canadá.

Tenían que actuar.

En mayo de este año, una persona responsable del mercado canadiense en RELX International contactó a una fuente involucrada en el comercio de cigarrillos electrónicos China-EE. UU., con la esperanza de vender productos desechables de RELX International en el mercado estadounidense. Sin embargo, la cooperación finalmente fracasó debido a las negociaciones de precios.

Cabe destacar que en mayo de este año, marcas como ELFBAR, EBDESIGN y Esco Bar estuvieron sujetas a una "prohibición de importación" emitida por la FDA. La implementación de esta prohibición impidió que estas marcas líderes en el mercado estadounidense reingresaran al mercado, abriendo excelentes oportunidades para que otras marcas capturen el mercado.

La decisión de RELX International de buscar representación en el mercado estadounidense en este momento parece haber aprovechado esta oportunidad.

Sin embargo, según un informante familiarizado con el mercado de cigarrillos electrónicos de EE. UU., los productos de RELX todavía son relativamente raros en el mercado, con ventas limitadas solo en Los Ángeles. La fuente agregó que, según la información en el empaque de los productos RELX vendidos, parecen haber sido "desviados" del Sudeste Asiático.

Remontando para Adelantar—¿Cuáles son las Posibilidades?

Por supuesto, a pesar de sus numerosos inconvenientes, RELX International está haciendo todo lo posible para competir en los mercados internacionales.

2FIRSTS descubrió que varios productos bajo la marca WAKA tienen diferentes apariencias, pero generalmente siguen la característica de "simplicidad". Aunque el rendimiento de WAKA en varios mercados extranjeros no fue destacado, el WAKA soPro PA10000 fue una excepción.

El WAKA soPro PA10000 es un producto de cigarrillo electrónico desechable con 10,000 caladas, que presenta el clásico esquema de colores en blanco y negro de WAKA y adopta la tecnología de "bobina dual" (con dos elementos de calentamiento), permitiendo a los usuarios cambiar entre modos de "bobina única" y "bobina dual".

Tras su lanzamiento en Rusia, este producto recibió una respuesta positiva del mercado y logró impresionantes ventas.

El WAKA soPro PA10000 lanzado por RELX International adopta la tecnología de "doble motor", que ha recibido una buena respuesta en el mercado ruso | Fuente de la imagen: sitio web oficial de waka

Muchos profesionales de la industria creen que el éxito del WAKA soPro PA10000 se debe principalmente a su única tecnología de "bobina dual". En el modo de "bobina dual", los usuarios pueden experimentar un vapor más fuerte al inhalar, liberando cantidades más densas y grandes de humo. En el modo de "bobina única", la experiencia es similar a la de un cigarrillo electrónico regular.

Algunos consumidores han dado su opinión, diciendo: "El WAKA soPro PA10000 tiene un golpe fuerte. Tomar una calada por la mañana puede despertarte rápidamente, lo cual está en línea con las preferencias de los consumidores rusos".

De hecho, la tecnología de "bobina dual" no es una creación de RELX International. Un profesional experimentado en la industria del cigarrillo electrónico señaló que la tecnología de "bobina dual" originalmente provino de la compañía de fabricación de contratos de cigarrillos electrónicos MEIZU, y fue promovida en Estados Unidos por GEEKBAR PULSE. RELX International adoptó esta tecnología en el mercado ruso antes que otras marcas y la convirtió exitosamente en un "producto de venta exitosa" en ese mercado.

Sin embargo, en el mercado de cigarrillos electrónicos, tener un producto fuerte solo no es suficiente para hacerlo un éxito; los socios de canales también son cruciales. Un experto de la industria de cigarrillos electrónicos familiarizado con RELX International afirmó que RELX International también motivó a sus socios de canales para vender sus productos en Rusia a través de incentivos significativos.

Basado en el desempeño del WAKA soPro PA10000 en el mercado ruso, parece que la estrategia de RELX International ha funcionado.

Además, la expansión de RELX en los mercados extranjeros no parece limitarse solo a las marcas RELX y WAKA.

El 10 de julio de este año, Boton de China anunció la venta exitosa de la marca coreana de cigarrillos electrónicos "BUBBLEMON". El comprador es una subsidiaria de propiedad total de Sunnyheart Inc., una compañía registrada en las Islas Caimán, con "Wang Ying" como el último beneficiario.

Los expertos de la industria han especulado que esta adquisición puede estar relacionada con RELX porque el fundador de RELX se llama "Wang Ying", homófono de "Wang Ying".

Además, como se mencionó al principio del artículo, el 5 de diciembre de este año, RELX anunció la adquisición de dos marcas de cigarrillos electrónicos en el Sudeste Asiático y Norte de Asia por 25 millones de dólares. Este es el primer movimiento de RELX después de anunciar la terminación del "acuerdo de no competencia" con RELX International en el informe del tercer trimestre de este año.

Algunas opiniones sugieren que, aparte de marcas globalmente reconocidas como ELFBAR, la mayoría de las marcas de cigarrillos electrónicos aún no han establecido suficiente influencia en los mercados internacionales y carecen de un atractivo duradero para los usuarios. Por lo tanto, la estrategia de RELX de entrar en los mercados extranjeros adquiriendo marcas de cigarrillos electrónicos extranjeras puede no ser particularmente sabia.

Otros creen que el propósito principal de la adquisición de marcas extranjeras por parte de RELX puede ser aprovechar los canales ya establecidos por esas marcas para promocionar sus propios productos. Después de todo, adquirir marcas es una forma más conveniente de expandir canales que construirlos desde cero.

Cai Fangyi, analista jefe de la industria ligera en Changjiang Securities Research Institute, señaló que considerando la creciente saturación del mercado extranjero de cigarrillos electrónicos, la mayoría de los mercados ya han visto emerger marcas maduras. Por lo tanto, es una elección estratégica razonable expandir el mercado a través de adquisiciones. Dado que RELX posee una gran cantidad de efectivo, realizar adquisiciones es una elección natural. La terminación del "acuerdo de no competencia" con RELX International también puede estar dirigida a usar fondos de manera más flexible en el mercado internacional.

Al mismo tiempo, Cai Fangyi también dijo que al operar simultáneamente dos marcas en el mercado internacional, RELX puede penetrar de manera más efectiva en los mercados globales uno por uno.