En el competitivo y fuertemente regulado mercado de Productos de Próxima Generación (NGP, por sus siglas en inglés), el éxito depende en gran medida de la capacidad de una empresa para identificar los puntos críticos y abordar estos problemas de manera efectiva. Al anticipar las restricciones que rodean sus operaciones y consumidores antes que sus competidores, las empresas pueden desbloquear el potencial de crecimiento y mantener una ventaja competitiva. Este fue uno de los mensajes clave entregados por Chris Gemmell, Director Gerente y Socio Fundador de Elna Limited, en el Foro de Innovación y Tecnología NGP Global 2Firsts celebrado en Shenzhen el 20 de febrero de 2025. El foro atrajo a más de 160 profesionales de la nueva industria del tabaco, incluidas Imperial Brands, diversas empresas líderes de cigarrillos electrónicos chinas, representantes especializados en pruebas analíticas y los organizadores de la exposición mundial de cigarrillos electrónicos de Dubai, Quartz Business Media.
Como profesional senior en las industrias de bienes de consumo rápido (FMCG) y productos de próxima generación (NGP), Gemmell tiene una amplia experiencia en desarrollo de productos. Antes de fundar su propia compañía en septiembre de 2024, se desempeñó como Líder de Estrategia de Portafolio de Innovación Global y Gestión del Ciclo de Vida del Producto en British American Tobacco (BAT). Durante sus casi 12 años de carrera en BAT, Gemmell lideró equipos responsables de la gestión de portafolios, la introducción de nuevos productos y estrategias de invención para identificar, priorizar y entregar iniciativas de crecimiento. Como Líder de Transformación de Innovación Global para nuevas categorías de productos, fue responsable de planes de transformación de innovación integrales. Mientras se desempeñaba como Jefe Global Interino de Investigación y Desarrollo para nuevas categorías de productos, guió a los innovadores en el desarrollo de productos innovadores para consumidores y en la búsqueda de soluciones para desafíos de productividad, sostenibilidad, patentes o regulaciones.
Gemmell ha ocupado anteriormente el cargo de Presidente de American Snuff Co., Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones en R.J. Reynolds Tobacco Co., Vicepresidente de Operaciones y Tabaco en México, Canadá y América Central en British American Tobacco, y Director de Operaciones en la división de Rumania de la compañía.
Como una de las empresas líderes en la industria de productos de tabaco sin combustión, British American Tobacco está invirtiendo fuertemente en la reducción del impacto en la salud de su negocio mediante el desarrollo de productos más agradables y de menor riesgo. Esta estrategia requiere una comprensión profunda de las limitaciones enfrentadas tanto por los consumidores como por las empresas. Según Gemmell, cada grupo debe abordar un conjunto único de limitaciones. Los consumidores desean productos que sean simples, asequibles y convenientes. Además, los productos deben ser sostenibles, seguros, fácilmente accesibles y adaptables a los estilos de vida de los usuarios. Mientras tanto, las empresas enfrentan limitaciones tecnológicas, presupuestarias y de tiempo, así como limitaciones legales, físicas y éticas.
Gemmell dijo:
Comprender, explicar y abordar estas restricciones son los principales impulsores de nuestro crecimiento empresarial. Al eliminar las restricciones de los consumidores, eliminamos las barreras para que los consumidores adultos elijan nuestros productos en lugar de alternativas.
El Camino del Equilibrio
Sin embargo, equilibrar diversas restricciones requiere una cuidadosa consideración. Gemmell dijo: "Incluso como empresa, podemos enfrentar restricciones de tiempo, pero no debemos comprometer la seguridad del producto.
El impacto ambiental de los cigarrillos electrónicos desechables debe ser evaluado en comparación con su importante contribución para ayudar a los fumadores a hacer la transición de los cigarrillos tradicionales dañinos a alternativas potencialmente menos perjudiciales. La innovación responsable también requiere que las empresas ejerzan moderación en el desarrollo de productos, especialmente en una era de posibilidades tecnológicas sin precedentes.
Gemmell mostró un Ferrari bañado en oro y declaró: "Solo porque puedas hacer algo, no significa que debas hacerlo".
La tendencia de los fabricantes de NGP de agregar pantallas a sus productos tiene valor, siempre y cuando estas pantallas muestren información relevante, como datos que aborden la ansiedad de los consumidores sobre la duración de la batería restante o el número de caladas tomadas. Sin embargo, cuando estas pantallas se utilizan para mostrar flores bailando y otras estratagemas, los desarrolladores están entrando en un territorio peligroso. Gemmell enfatiza: "Este es un producto para adultos". Las empresas deberían centrarse en resolver problemas reales, no imaginarios. Un dispositivo atomizador integrado con auriculares puede ser una combinación creativa, pero no aborda las preocupaciones más urgentes de los usuarios sobre la fiabilidad y la usabilidad.
Philip Morris International es muy consciente de esto al mejorar su dispositivo HNB IQOS. Una limitación clave del producto IQOS de primera generación era la rotura de la cuchilla y los requisitos de limpieza, que con el tiempo podrían provocar olores desagradables.
Gemmell dijo: "En lugar de dejar que otros o otro producto resuelva el problema, el equipo de PMI se enfocó en estas limitaciones y desarrolló la tecnología de detección Smartcore que vemos en la plataforma Iluma." El éxito de IQOS se atribuye en parte a los esfuerzos incansables de PMI para eliminar fallos. Gemmell observó: "Las personas fuera de PMI tienden a enfocarse en las fortalezas de IQOS, mientras que aquellos dentro de PMI están obsesionados con sus debilidades. Constantemente se preguntan, '¿Cómo podemos hacerlo mejor?'
Sin embargo, las limitaciones son un desafío que debe superarse en el desarrollo de productos, y en el desarrollo de productos, las limitaciones se consideran una virtud que debe practicarse. Esto incluye mantener las cosas simples. Los ingenieros pueden amar las funciones técnicas, pero la mayoría de los consumidores solo quieren un producto fácil de usar. British American Tobacco aprendió esto de la peor manera cuando introdujeron Glo Sens (un producto híbrido temprano que usa líquido y tabaco) en Japón en 2019. Gemmell mencionó que el producto tenía un gran sabor y altos niveles de satisfacción, pero debido a que la categoría aún era nueva en ese momento, los usuarios luchaban por entender cómo funcionaba, lo que llevó a que Glo Sens no fuera popular entre los consumidores.
Gemmell cree que todas estas experiencias son oportunidades para aprender. La lección de British American Tobacco es que los productos deben ser intuitivos. Él afirmó:
Los consumidores no deberían tener que hacer un esfuerzo para entender un producto. Si necesitan hacerlo, el producto se volverá complicado y dificultará el éxito del negocio.
Otras restricciones
Además de garantizar la seguridad, confiabilidad y facilidad de uso del producto, las empresas también deben asegurarse de que sus productos sean fácilmente accesibles. Después de todo, incluso los mejores dispositivos no pueden alcanzar su máximo potencial si los usuarios no pueden comprarlos. Esto es especialmente cierto en países de ingresos bajos y medianos donde residen mil millones de fumadores, la accesibilidad es una limitación importante. Gemmell declaró: "Un producto de tabaco para calentar de $30 no es fácilmente accesible para muchos fumadores en todo el mundo.
Otro factor que limita la industria es la falta de conciencia. Muchos fumadores tienen conceptos erróneos sobre los riesgos relativos de los productos de tabaco de nuevo generación (NGPs, por sus siglas en inglés). Por lo tanto, la educación y la accesibilidad son clave para el crecimiento. Gemmell dijo: "Al combinar estos dos factores, tienes una fórmula ganadora".
Mirando hacia el futuro, las empresas de NGP enfrentarán restricciones regulatorias crecientes. Por ejemplo, en 2025 habrá más restricciones en productos desechables y sabores, mientras que la aplicación en mercados clave (como Estados Unidos) se intensificará. Gemmell cree que estas restricciones impulsarán nuevos desarrollos. Él espera ver más innovaciones en pods, un continuo cambio hacia sistemas cerrados recargables, más sabores compatibles con la regulación dirigidos a adultos e innovación en costos y gestión de la cadena de suministro.
Predice que la industria de atomización enfrentará una presión sin precedentes a través de aranceles, compresión de márgenes de beneficio y tributación. Gemmell afirmó: "La rentabilidad sostenible será clave, las empresas necesitan volverse más ágiles y astutas". No todos los proveedores podrán resistir los golpes regulatorios. Advertió: "Habrá bajas este año. Aquellos que sobrevivan serán los que se adapten más rápido y sean más innovadores en la nueva realidad".
En el lado positivo, Gemmell señaló que muchos consumidores no han vuelto a los cigarrillos tradicionales, sino que se han mantenido dentro de las categorías de productos de Nueva Generación de Productos (NGP). Los consumidores están evaluando cada vez más el valor y los beneficios de la gama de productos - productos de vapor con sistema cerrado, productos HNB o productos de nicotina oral - y se sienten orgullosos de haber dejado de fumar con éxito. Él dijo: "En un futuro próximo, espero ver un producto a base de líquido que los consumidores puedan exhibir con orgullo en su mesa, al igual que hacen con los productos IQOS".
Según Gemmell, las ventas de los bolsas de nicotina están aumentando a una tasa de crecimiento anual compuesta de hasta un 30%. Señaló que a medida que los consumidores se van acostumbrando gradualmente a su novedad, las bolsas de nicotina se están estandarizando más en muchos mercados no tradicionales.
Mirando hacia adelante, Gemmell anima a los proveedores de NGP a estudiar las experiencias de otras industrias en rápido desarrollo. Al igual que las empresas de NGP, los fabricantes de vehículos eléctricos (VE) también enfrentan el desafío de hacer que una gran parte de la población se traslade a nuevas plataformas tecnológicas.
Gemmell afirmó que la industria de vehículos eléctricos nos está enseñando muchas lecciones, no necesariamente en términos de tecnología, sino en cómo entienden y abordan los puntos de dolor del consumidor, como la ansiedad por la autonomía, la velocidad de carga y el ruido del motor. También señaló que hay lecciones valiosas por aprender de los excedentes de inventario y los desafíos de inventario, problemas que actualmente enfrenta la industria de los cigarrillos electrónicos.
También instó a los proveedores a abandonar las "medidas provisionales". En los últimos años, muchas innovaciones se han concentrado en áreas grises de regulación. Él espera ver innovaciones genuinas con sostenibilidad regulatoria.
Finalmente, Gemmell advirtió contra caer en la trampa de lo que algunos podrían ver como la mayor limitación: la complacencia. Explicó, "Ese sentido de satisfacción nos impedirá trabajar más duro." Añadió, "Pero todavía hay mil millones de fumadores, ahora no es momento de relajarnos." Por supuesto, este estado de auto satisfacción también brinda una oportunidad para participantes más ambiciosos.
Él dijo: "Si alguien se vuelve complaciente, es entonces cuando otros pueden sorprenderlos".
El Foro Global de Innovación y Tecnología NGP 2025, organizado por 2Firsts, es una serie de eventos cada vez más populares e influyentes con el objetivo de proporcionar a los profesionales de la industria educación sobre las tendencias y mejores prácticas de la industria.
A principios de este año, la organización realizó con éxito el Día de Puertas Abiertas 2Firsts y el Seminario de Desarrollo de Cumplimiento NGP Global de Año Nuevo, mirando hacia adelante a 2025. Estos foros reunieron a las principales compañías tabacaleras, empresas líderes en la cadena de suministro y expertos de renombre mundial. Cada evento atrajo a casi 1,000 participantes presenciales y alcanzó a más de 100,000 profesionales de la industria a través de la extensa red global de medios de comunicación de 2Firsts.
El 21 de marzo, 2Firsts será la sede de un Foro Global de Desarrollo de Marca y Mercado de NGP en Shenzhen. El tema de este foro es "Dos Supremos: Seminario de Desarrollo de Marcas y Mercados de Tabaco Nuevo Global", centrándose en estrategias de desarrollo de marcas globales, tendencias clave del mercado para 2025 y técnicas de marketing innovadoras.
Por favor, consulte la versión original en inglés para obtener una traducción precisa del chino.
Agenda lanzada: Se abre el registro para dos próximas conferencias globales sobre nuevas marcas de tabaco y desarrollo de mercado.
Por favor, manténgase atento. Dos de las principales marcas de tabaco nuevas a nivel mundial y seminarios de desarrollo de mercados se llevarán a cabo el 21 de marzo.
Con innovación, regresando a la aspiración original: concluyen con éxito dos seminarios globales de innovación y tecnología en tabaco nuevo.
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