El CEO de PMI Germany habla sobre HnB

En una reciente entrevista realizada por Capital.de, Markus Essing, CEO de Philipp Morris Alemania, habló sobre la importancia de los productos de tabaco sin quemar en el negocio en general, sus consecuencias para la salud y el papel de la innovación en una empresa tabacalera. La discusión comenzó haciendo referencia a los datos recientes de una aplicación de citas, que mostró que los usuarios que se identificaban como fumadores recibían significativamente menos coincidencias e interacciones.

Entrevistador: ¿Es un cigarrillo, ya sea encendido o simplemente calentado, un asesino de relaciones?

Markus Essing: Solo puedo hablar de manera limitada sobre los detalles de las relaciones recién formadas y las preferencias de posibles parejas. Sin embargo, lo que sí sé es que el porcentaje de fumadores mayores de 30 años se mantiene relativamente estable. Con productos como IQOS, también ofrecemos una alternativa potencialmente útil a los cigarrillos tradicionales, lo cual podría ser ventajoso en la escena de citas. A diferencia del humo de tabaco, el vapor de IQOS no deja residuos pegajosos en los dedos, la ropa o el cabello. Sin embargo, el encanto y el humor siguen siendo factores que las personas deben aportar por sí mismas...

Entrevistador: ¿Qué relevancia tienen los productos de tabaco de calentamiento sin combustión, como IQOS, para los resultados generales del negocio de Philipp Morris?

Markus Essing: A nivel mundial, la participación de los ingresos provenientes de productos de tabaco sin combustión en el primer trimestre de 2023 fue de aproximadamente el 34,9 por ciento, y nuestra cuota de mercado continúa creciendo significativamente cada año. En Alemania, nuestra cuota de mercado actualmente se sitúa en alrededor del 5,3 por ciento del segmento total de cigarrillos, que estimo que equivale a alrededor del 90 por ciento en el segmento de tabaco sin combustión. Nuestro objetivo para 2025 es generar el 50 por ciento de nuestros ingresos netos con productos de menor riesgo como IQOS. Términos como "reducción de riesgo" y "alternativa más saludable" han enfrentado críticas, especialmente en cuanto a su validez científica.

Entrevistador: ¿Qué se puede decir, basándonos en pruebas creíbles y verificables, sobre los productos de tabaco de calentamiento no combustible?

Markus Essing: En primer lugar, nos gustaría aclarar que estos productos no son alternativas "más saludables", sino más bien alternativas "menos perjudiciales". Los hechos demuestran que productos como IQOS liberan aproximadamente un 95 por ciento menos de sustancias dañinas en comparación con los cigarrillos convencionales. Estos hallazgos no solo han sido respaldados por nuestros propios estudios, sino también por estudios independientes realizados por autoridades como el Instituto Federal de Evaluación de Riesgos. Es indiscutible que la combustión del tabaco libera sustancias perjudiciales para la salud y humo, lo cual no ocurre con los productos IQOS, de manera similar a la comparación entre un vehículo eléctrico y un motor de combustión interna. No podemos negar que la mejor opción sería dejar de fumar por completo, ya que los productos de calentamiento no están libres de riesgo. Esto es algo que no afirmamos.

Entrevistador: Teniendo en cuenta que los productos de calentamiento no combustible son relativamente nuevos en la historia del tabaco, ¿ya conocemos los efectos a largo plazo en los cuerpos de los usuarios?

Markus Essing: Nuestros propios estudios clínicos, con una duración de hasta doce meses, han demostrado mejoras significativas en parámetros fisiológicos en comparación con el consumo continuo de tabaco después de cambiar a productos de menor riesgo. Sin embargo, aún son necesarios estudios a largo plazo, que aún no están disponibles. No obstante, los datos colectivos obtenidos hasta ahora demuestran diferencias significativas entre los productos de calentamiento de tabaco y los cigarrillos tradicionales. Inicialmente, IQOS se presentó como una tecnología de transición, con el objetivo de ayudar a los fumadores a dejar de fumar o al menos continuar con una alternativa "más saludable".

Entrevistador: ¿Esta estrategia se alinea con la realidad del comportamiento del consumidor, o hay algunas personas que comienzan a consumir nicotina con dispositivos coloridos de calentamiento sin combustión?

Markus Essing: Nuestra posición siempre ha sido clara: nuestro objetivo es convencer a fumadores adultos que no quieren o no pueden dejar de fumar por completo a que cambien a nuestro sistema. Esto se alinea con nuestro público objetivo en Alemania, que tiene más de 30 años, lleva un estilo de vida consciente, tiene un ingreso promedio más alto y niveles de educación por encima del promedio. En cuanto a las personas de 12 a 17 años, el Centro Federal de Educación para la Salud informó en julio de 2021 que el 7 por ciento de ellos utiliza pipas de agua, seguido de los cigarrillos tradicionales, mientras que los productos de calentamiento sin combustión como el nuestro son consumidos por entre el 0,1 y el 0,3 por ciento de este grupo de edad. Estas cifras son bastante bajas y, afortunadamente, se alinean con nuestra estrategia de marketing y posicionamiento de precios. El nuevo sistema, "IQOS Iluma", se describe como una nueva era. Suena ambicioso... "La simplicidad es la máxima sofisticación". Con estas palabras, el Apple II fue promocionado en 1977, marcando un hito y una experiencia completamente nueva. Esto no quiere decir que IQOS no haya funcionado bien hasta ahora. Después de todo, hemos invertido más de 10 mil millones de euros en su desarrollo, con la contribución de casi 1,000 científicos. Sin embargo, hemos escuchado cuidadosamente los comentarios de los clientes a lo largo de los años después del lanzamiento del producto, y muchos se han quejado del proceso de limpieza.

Entrevistador: Anteriormente, los palos de tabaco se colocaban sobre un pequeño elemento calefactor. ¿Ahora se calientan mediante inducción, correcto?

Markus Essing: Exactamente, los nuevos palitos de tabaco Terea se calientan mediante inducción. Esto elimina la molestia de quitar pequeños fragmentos del soporte. Además, la batería tiene mayor capacidad, se carga más rápido, se ha agregado una función de inicio y parada automático, y la electrónica incorporada es aún más duradera.

Entrevistador: ¿No sería más coherente que el nuevo mensaje de la marca también se enfoque en reducir el contenido de nicotina?

Markus Essing: Después de todo, un dispositivo de calentamiento contiene la misma cantidad de nicotina que un cigarrillo tradicional, ¿verdad? Curiosamente, solo alrededor del 6 por ciento de los fumadores se fijan como objetivo dejar de fumar cada año, lo cual es un número relativamente pequeño. Por eso, es más factible motivar a la mayoría a dejar de fumar ofreciendo una alternativa como IQOS. Deliberadamente elegimos un nivel de nicotina comparable al de un cigarrillo para facilitar esta transición. Además, como la nicotina no es la causa principal de las enfermedades relacionadas con el tabaco, hemos mantenido este enfoque. Sin embargo, es importante destacar que esto no está libre de riesgos.

Entrevistador: Los críticos acusan a empresas como Philipp Morris de ofrecer principalmente productos "más saludables" en mercados saturados de occidente, mientras permiten que los fumadores de países emergentes y en desarrollo continúen con los cigarrillos tradicionales. ¿Cómo responde a esto? Respuesta: Nuestro compromiso es mejorar la salud de las personas en todas partes y reducir el daño causado por el tabaquismo. Reconocemos que hay desafíos únicos en cada mercado y estamos trabajando para ofrecer una variedad de opciones que se ajusten a las necesidades de los consumidores en todo el mundo. Estamos comprometidos con una estrategia que promueva la reducción del consumo de productos con mayor riesgo y, al mismo tiempo, fomente alternativas menos perjudiciales. También estamos colaborando con organismos reguladores y gobiernos para impulsar políticas y programas de reducción del consumo de tabaco en todos los países. Nuestro objetivo es proporcionar opciones más seguras y ayudar a los fumadores a migrar gradualmente hacia productos de riesgo reducido, independientemente de su ubicación geográfica.

Markus Essing: Nuestra visión es un futuro sin humo, en el cual, si acaso, se consuman productos de riesgo reducido como IQOS. En todas partes. De las 78 naciones donde actualmente vendemos nuestros productos de calentamiento sin combustión, aproximadamente 40 no pertenecen a la OCDE. No nos detenemos ahí, pero a veces las autoridades regulatorias simplemente carecen de un proceso ordenado para la introducción de alternativas con menos sustancias dañinas, y las leyes no prevén este tipo de productos en absoluto. O la red de energía no es lo suficientemente confiable como para permitir que los clientes carguen fácilmente. También estamos trabajando en las cantidades y los precios asociados para hacer que Iqos sea más asequible.