El 23 de junio, la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) anunció en su sitio web oficial que ha emitido oficialmente una orden de rechazo de mercado a la empresa de cigarrillos electrónicos JUUL Labs Inc. (referida como "JUUL").
De acuerdo con la directiva, JUUL debe detener todas las ventas de sus productos en los Estados Unidos, incluyendo sus dispositivos de vapeo y cuatro cápsulas (que contienen 3% y 5% de nicotina y sabores de tabaco y menta). Además de abstenerse de vender estos productos ellos mismos, JUUL también debe asegurarse de que sus distribuidores y minoristas no los vendan, o de lo contrario se arriesgan a enfrentar sanciones legales.
Para evitar ser eliminados del mercado consumidor de Estados Unidos, JUUL ha afirmado que, aunque respetan los resultados de la investigación de la FDA y sus decisiones, no están de acuerdo con ellos y buscarán apelar o explorar soluciones alternativas.
JUUL pasa de tener una cuota de mercado del 72% a enfrentarse a "una represión".
Según los datos, JUUL, una marca de cigarrillos electrónicos estadounidense, fue fundada en 2015 y en algún momento fue subsidiaria de Pax Labs, otra compañía estadounidense de cigarrillos electrónicos. En julio de 2017, JUUL se convirtió en una marca independiente. En ese momento, JUUL ya había capturado más de un tercio del mercado de cigarrillos electrónicos en Estados Unidos.
A finales de 2018, la gigante tabacalera estadounidense 奥驰亚 adquirió una participación del 35% en JUUL por $12.8 mil millones. En ese momento, JUUL estaba valorada en $38 mil millones, superando incluso el valor de SpaceX. Su cuota de mercado en Estados Unidos alcanzó un abrumador 72%, con ventas anuales de $2 mil millones.
El rápido crecimiento de los ingresos de JUUL se puede atribuir a su estrategia de marketing, que se centra en la moda, la juventud y la tendencia. Para promover la marca JUUL, se reclutaron celebridades de Hollywood e influencers de las redes sociales, y su promoción se difundió a través de las redes sociales, atrayendo la atención de audiencias más jóvenes.
JUUL, aunque atrae a fumadores adultos, también ha ganado popularidad generalizada entre los adolescentes estadounidenses con su lanzamiento temprano de sabores de cigarrillos electrónicos como pudín de leche, pepino y mango. Como resultado, JUUL ha enfrentado numerosas investigaciones y demandas por parte de la FDA, los gobiernos estatales y los padres de los estudiantes desde 2018.
Como resultado de las continuas represiones regulatorias y la competencia de sus pares, los ingresos de JUUL han caído desde su punto máximo. Para el año 2020, debido a las presiones regulatorias, a Juul solo se le permitió vender productos con sabores a menta y tabaco.
Según los datos de Nielsen, a fines de abril de 2022, la cuota de mercado de JUUL en Estados Unidos ha caído al 34,3%. Mientras tanto, su principal competidor, Vuse, ha superado a JUUL con una cuota de mercado del 34,8%, convirtiéndose en la principal marca de cigarrillos electrónicos en Estados Unidos.
La FDA ha revelado que emitió una orden de rechazo a JUUL ya que no pudo demostrar la seguridad de sus productos.
Sin embargo, durante entrevistas con los medios de comunicación, funcionarios de la FDA declararon que revisaron diversas marcas líderes de cigarrillos electrónicos en Estados Unidos y encontraron que muchas de ellas habían desempeñado un papel en atraer a los jóvenes a usar cigarrillos electrónicos. Esto pudo haber sido un factor significativo en el fracaso de la marca para obtener la aprobación del mercado, junto con la previa agresiva estrategia de marketing de JUUL hacia los jóvenes y las posteriores acusaciones legales resultantes.
Según el informe de la Encuesta sobre Tabaco en Jóvenes de los Estados Unidos de 2021 publicado por la FDA, entre los estudiantes que actualmente utilizan cigarrillos electrónicos, el 26.8% utiliza Puff Bar, el 10.5% utiliza Vuse, el 8.6% utiliza SMOK y el 6.8% utiliza JUUL.
La información pública muestra que Puff Bar eludió las regulaciones al vender productos de nicotina no derivados del tabaco; Vuse tiene varios productos de cigarrillos electrónicos que han sido aprobados por la FDA; y SMOK de Shenzhen aún espera la aprobación de la FDA, pero también se ha expandido al mercado estadounidense. Mientras tanto, JUUL, que actualmente tiene una menor cuota de mercado, ha sido prohibido para su venta, lo que ha llevado a algunos observadores a describirlo como un "chivo expiatorio".
Por otro lado, JUUL ha enfrentado dificultades para expandirse a mercados extranjeros más allá de los Estados Unidos. Al estar principalmente enfocada en atraer a consumidores jóvenes, la compañía ha enfrentado obstáculos regulatorios al intentar ingresar a mercados como China, India, Corea del Sur y Tailandia. Si JUUL no logra obtener la aprobación de ventas en los Estados Unidos, la marca podría enfrentar un daño significativo e incluso una posible quiebra debido a una posible ruptura en su cadena de financiamiento.
Hasta finales de marzo de 2022, la valoración de JUUL había caído a $1.6 mil millones, y la compañía registró un ingreso total de $1.3 mil millones en 2021 con una pérdida de $259 millones.
¿Es bueno para los proveedores nacionales internacionalizarse?
El mercado tuvo una premonición y reaccionó en consecuencia. El 23 de junio, 奥驰亚 Group, un importante accionista de JUUL, vio caer el precio de sus acciones al inicio de la sesión, cayendo finalmente más de un 9%. El 24 de junio, el precio de las acciones se recuperó, experimentando un aumento del 2.09%.
En el mercado de valores de Hong Kong, los días 23 y 24 de junio, Smoore International, un importante proveedor y competidor de JUUL, experimentó un rápido aumento en el precio de sus acciones, con un aumento total del 13.9% en dos días, alcanzando su nivel más alto desde el 15 de marzo de este año. Otros conceptos de cigarrillos electrónicos, como China Tobacco Hong Kong y EVE Energy, también mostraron aumentos significativos en el precio de sus acciones.
Según la firma investigadora GrandViewReserch, el mercado de cigarrillos electrónicos en Estados Unidos alcanzó un valor de $7.3 mil millones en 2021, lo que representa un aumento del 20% respecto al año anterior y convirtiéndolo en el mercado más grande del mundo en consumo de cigarrillos electrónicos. Se estima que el mercado mantendrá una tasa de crecimiento anual compuesta del 29.2% hasta 2030.
Según el Libro Azul sobre la Exportación de la Industria de Cigarrillos Electrónicos en 2022, se espera que las exportaciones totales de cigarrillos electrónicos de China alcancen los 186.7 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 35%. En 2021, había más de 1,500 fabricantes nacionales de cigarrillos electrónicos y empresas de marcas, así como casi 100,000 empresas de la cadena de suministro y servicios periféricos de cigarrillos electrónicos.
El extranjero sigue siendo el principal mercado para los cigarrillos electrónicos, con una estimación de que el mercado global de cigarrillos electrónicos supere los $108 mil millones para el año 2022, con una tasa de crecimiento del 35%.
Los fabricantes chinos ya han realizado ajustes para cumplir con los requisitos de control de sabor de los cigarrillos electrónicos que son de gran preocupación para las agencias reguladoras estadounidenses. Entre ellos, Fanhao Technology, que se ha convertido en proveedor del 20% de las marcas de cigarrillos electrónicos en el mundo, cuenta con hasta 250 sabores que cumplen con los requisitos de la FDA.
La información pública muestra que algunos productos de cigarrillos electrónicos de los clientes estadounidenses de SMOORE International, como Vuse, Njoy y Logic, han obtenido con éxito la aprobación de la FDA para su venta. Los analistas de China Merchants Securities afirman que a medida que la FDA acelera la aprobación de productos de cigarrillos electrónicos, es probable que más clientes de SMOORE International obtengan licencias de venta, lo que ayudará a expandir la cuota de mercado de la empresa.
De acuerdo con un informe de análisis de Zheshang Securities, la salida de Juul podría proporcionar un aumento del 52% en los pedidos comerciales para Smoore International en Estados Unidos. Además, la participación de mercado de Vuse ha aumentado un 3% en el último año, lo que ha provocado una presión en los espacios de mercado de otras marcas pequeñas y medianas en Estados Unidos. Esto ha impulsado la ventaja competitiva de las marcas líderes sobre los jugadores más pequeños.
Mientras tanto, el informe financiero de SMIC para el año 2021 reveló que los ingresos anuales de la empresa alcanzaron los 13.755 millones de yuanes, con un 12,2% y un 27,5% de sus ingresos provenientes de Estados Unidos y de Hong Kong, China, respectivamente. Es importante destacar que el 90,6% de los productos vendidos a clientes de Hong Kong fueron enviados a Estados Unidos. Según un informe de investigación, si los clientes estadounidenses de SMIC logran un crecimiento en el mercado, se estima que el crecimiento general de la empresa podría aumentar un 19%.
En una entrevista anterior con el New Consumer Daily, Platinum Guild afirmó que para finales de 2021 contaba con más de 30,000 puntos de venta en Estados Unidos. Además, en mayo, Yueke, una subsidiaria de Fogcore Technology, anunció su expansión a mercados internacionales.
Muchas marcas chinas de cigarrillos electrónicos han presentado solicitudes para su revisión, pero hasta ahora, ninguna ha recibido la aprobación de la FDA para su inclusión en el mercado.
Según Zheng Zhi, fundador de Zi Yuan Technology y experto en certificación PMTA, en una entrevista con los medios, la FDA aprueba las solicitudes en orden cronológico. Juul ya había presentado su solicitud de mercado tabacalero en julio de 2020, mientras que las empresas chinas comenzaron a presentar las suyas recién en agosto de 2020.
Anteriormente, Plod reveló que habían presentado una solicitud a la FDA en septiembre de 2020. Zheng Zhi especuló que se espera que los resultados de revisión de algunas marcas nacionales de cigarrillos electrónicos sean anunciados por la FDA antes de finales de este año.
Por otro lado, con la introducción de las "Medidas de Gestión de Cigarrillos Electrónicos" de China y las normas nacionales obligatorias para los cigarrillos electrónicos, se han establecido regulaciones correspondientes para la exportación de cigarrillos electrónicos, las cuales también requieren obtener una licencia de funcionamiento final. Actualmente, Runto Group y Jincheng Medicine han anunciado que sus subsidiarias de propiedad total han obtenido permisos de producción, mientras que otras marcas aún deben esperar pacientemente los resultados de sus auditorías.
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