El producto HNB IQOS ILUMA de PMI se hizo viral en Europa y Asia antes de recibir la aprobación de la PMTA.

Philip Morris International (PMI) ha experimentado una rápida expansión de su línea de productos de HNB, IQOS ILUMA, en el mercado mundial en solo dos años. Según el informe financiero del segundo trimestre de 2023 de PMI, publicado a finales de julio, el negocio en el extranjero continúa prosperando. El negocio de los RRPs de PMI (principalmente las ventas de IQOS) generó $3.2 mil millones en ingresos, lo que representa el 35.4% del total de los ingresos. El número total de pods vendidos alcanzó los 31.4 mil millones, con un aumento del 16% en las ventas después de excluir el impacto de los cambios en el inventario de los canales, gracias a su fuerte rendimiento en los mercados europeos y japoneses. Aunque IQOS ILUMA aún no ha recibido la autorización PMTA en los Estados Unidos, ya está prosperando en el extranjero.

Recientemente, PMI Bulgaria (Philip Morris Bulgaria) celebró una conferencia de prensa en el Centro de Eventos de Plovdiv para lanzar su último producto, IQOS ILUMA. Antes de este evento, los consumidores búlgaros ya habían realizado aproximadamente 10,000 pedidos anticipados para este nuevo producto. IQOS ILUMA ha sido previamente introducido en mercados como Japón, Suiza, España, Corea del Sur e Italia, abarcando tanto Europa como Asia.

En agosto de 2021, se lanzó en Japón IQOS ILUMA, presentando dos nuevos modelos del dispositivo de calentamiento sin combustión de IQOS: "IQOS ILUMA" e "IQOS ILUMA PRIME". Además, se presentaron 11 sabores de pods exclusivos llamados "TEREA". Se afirmó que la serie IQOS ILUMA, lanzada en Japón, era la primera en la línea de dispositivos IQOS que no contaba con una cuchilla de calentamiento. En ese momento, el precio de IQOS ILUMA era de 7,980 yenes japoneses, equivalente a aproximadamente 470 yuanes chinos, mientras que IQOS ILUMA PRIME tenía un precio de 12,980 yenes japoneses, equivalente a alrededor de 764 yuanes chinos.

En noviembre de 2021, PMI lanzó el dispositivo integrado "IQOS ILUMA ONE" en Suiza. En ese momento, el sitio web oficial de IQOS en Suiza lo valoró en 69 francos suizos, equivalentes a aproximadamente 470 yuanes. El IQOS ILUMA ONE estará disponible en cinco colores diferentes para que los usuarios elijan.

Siguiendo a Japón y Suiza, en marzo de 2022, IQOS ILUMA fue introducido en España. En ese momento, las cápsulas dedicadas podHEETS eran el artículo más vendido en España.

En octubre de 2022, IQOS ILUMA fue lanzado oficialmente en Corea del Sur. En el evento de lanzamiento en Seúl, 2FIRSTS descubrió que ILUMA cuenta con un diseño de apertura y cierre lateral con cinco opciones de color, mientras que ILUMA PRIME tiene un diseño de apertura y cierre semi y cuatro opciones de color. Los sticks de tabaco calentados son los mismos para ambos productos y se pueden utilizar durante dos sesiones con una sola carga. IQOS ILUMA tenía un precio de 99,000 wones coreanos, que equivale aproximadamente a 508 yuanes chinos, mientras que IQOS ILUMA PRIME tenía un precio de 139,000 wones coreanos, que equivale aproximadamente a 714 yuanes chinos.

En diciembre de 2022, PMI también introdujo IQOS ILUMA ONE en el mercado italiano, lo que resultó en un aumento de 3.5 puntos porcentuales en la cuota de mercado local de las cápsulas HNB.

PMI anunció en septiembre de 2023 que presentará una Solicitud de Tabaco Pre-Mercado (PMTA, por sus siglas en inglés) para su producto IQOS ILUMA en los Estados Unidos este mes.

Un analista de Zheshang Securities declaró que ILUMA está expandiéndose rápidamente con una fuerte participación de los usuarios y se espera que entre en seis mercados adicionales en el segundo trimestre de 2024 en Estados Unidos. Hasta finales de julio de este año, ILUMA ya ha establecido su presencia en 23 mercados, con planes de ingresar a 50 mercados para final de año. La compañía ha estado ganando rápidamente cuota de mercado en diversas regiones. Desde el lanzamiento de los productos ILUMA, la cuota de mercado de HNBpod en Japón, Italia, Corea del Sur y España ha aumentado un 5,5%, 3,5%, 1,0% y 0,9% respectivamente. Actualmente, más del 85% de los usuarios de IQOS en Japón, Suiza y España han cambiado a ILUMA.

Sin embargo, recientemente, el CEO de PMI, Jacek Olczak, afirmó que el objetivo de la compañía de que la mayor parte de sus ingresos provengan de productos libres de humo para 2025 puede que no sea alcanzable debido al impacto en el crecimiento en dos mercados principales, Rusia y Ucrania.