Promoción de los PNT en Japón: ¿Cómo los grupos de defensa logran la visibilidad pública?

Declaración especial: 

Este artículo se centra únicamente en la investigación de la industria mundial de los nebulizadores y no incluye ninguna recomendación de marca o producto. 

Este artículo está destinado únicamente a fines de investigación sobre el desarrollo de la industria global de la atomización y no implica ninguna evaluación del mercado de capitales ni asesoramiento de inversión. 

Este artículo no debe considerarse como base para ninguna inversión. Este artículo se centra exclusivamente en el ámbito empresarial y no incluye ningún comentario sobre políticas regulatorias.

Promoción de los PNT en Japón: ¿Cómo los grupos de defensa logran la visibilidad pública? 

¿Por qué el nuevo dispositivo para fumar tabaco está recibiendo tanta exposición pública en Japón? 

¿Existe la posibilidad de que otros países sigan su ejemplo o incluso lo imiten? 

¿Cambiará en el futuro la promoción japonesa de nuevos productos de tabaco? 

Autor | Charlotte Yu

El dispositivo HNB (calor sin quemar) de Philip Morris, IQOS, se lanzó a nivel nacional en Japón en 2016, impulsando el mercado HNB en el país. 

Actualmente, los tres principales productos HNB que se venden en Japón son el glo de British American Tobacco y el plom de Japan Tobacco (JT). Las tres empresas han publicitado ampliamente sus productos a través de banners en línea. De hecho, incluso han aparecido anuncios de IQOS y ploom en la plataforma de streaming gratuita "TVer". 

En Japón, el tabaco tradicional recibe un trato diferente. Debido a las normas de autorregulación de la asociación industrial, la publicidad de productos de tabaco está completamente prohibida en la televisión y no se pueden publicar contenidos promocionales similares en línea. Incluso la compañía tabacalera líder en Japón, JT, no puede mostrar imágenes de personas fumando cigarrillos y sólo puede presentar vagos "anuncios de impresión" junto con contenido sobre "etiqueta al fumar" y "medidas de control del humo" para llegar al público. (Elf bar emplea estrategias publicitarias similares en el Reino Unido utilizando el enfoque indirecto de promover el "reciclaje de productos desechables").

Muchas personas dentro de la industria tabacalera tradicional denuncian la prevalencia de anuncios de tabaco que circulan en línea como "dobles estándares". Sin embargo, los fabricantes argumentan que técnicamente no se trata de anuncios de "tabaco", sino de "aparatos". Ya sea a través de tiendas online o de eliminación de residuos, los HNB y los dispositivos de vapeo se clasifican como "pequeños electrodomésticos".

¿Por qué el nuevo dispositivo para fumar tabaco está recibiendo tanta exposición pública en Japón? ¿Existe la posibilidad de que otros países sigan su ejemplo o incluso lo imiten? ¿Cambiará en el futuro la promoción japonesa de nuevos productos de tabaco?

Medios: diferentes estándares de control

En marzo de 2021, TVer tiene una base de usuarios activos mensuales de aproximadamente 17 millones con alrededor de 180 millones de visitas. Con una plataforma tan grande, ploom lanzó por primera vez su campaña publicitaria en febrero de 2020, seguida de IQOS en marzo de 2021. 

En el mercado del tabaco calentado, IQOS ha dominado constantemente con una abrumadora cuota de mercado del 70%. Se estima que Ploom tiene sólo una participación del 10% y está tratando de revertir la situación publicitando en plataformas emergentes y prometedoras. IQOS, por su parte, tampoco da marcha atrás. Esta plataforma publicitaria se ha convertido en un campo de batalla donde los líderes de la industria se esfuerzan por obtener una ventaja competitiva. 

Esto parece un poco contradictorio: ¿por qué el nuevo tipo de tabaco puede aparecer con tanta libertad en los principales medios de comunicación japoneses? 

De hecho, sin disposiciones legales claras sobre los nuevos dispositivos de tabaco, las opiniones de los medios sobre la escala de la regulación varían. 

El portavoz del gigante de la publicidad en Internet Yahoo ha declarado que tanto el componente de tabaco como el componente de dispositivo del producto HNB pueden publicitarse, con una evaluación continua del impacto de los anuncios existentes en los usuarios y la sociedad.

El anuncio de Plume de JT se transmite en ABEMA, en la que TVer y Asahi Television invierten y proporcionan contenido. Ambas empresas afirmaron durante las entrevistas que "no pueden revisar anuncios individuales".

 Google, por el contrario, adopta una postura diferente. Google cree que HNB entra en la categoría de su política publicitaria de "productos o servicios peligrosos", junto con cigarrillos y vaporizadores, por lo que prohíbe a las empresas colocar anuncios que incluyan dispositivos HNB. 

Según observadores y expertos de la industria, las políticas de estos gigantes no son estáticas sino que fluctúan con el tiempo. Esto se debe a que el proceso de toma de decisiones dentro de estas empresas no es tan largo como los cambios de políticas y está impulsado principalmente por consideraciones comerciales y de relaciones públicas. Como entidades comerciales, empresas como Google y Yahoo son más adaptables y ajustarán sus criterios de admisión en consecuencia.

En general, el canal de publicidad en Internet es extremadamente amigable con los dispositivos HNB. Este enfoque relajado incluso se extiende a otros tipos de nuevos productos de tabaco fuera de HNB, como British American Tobacco y los productos desechables sin nicotina lanzados recientemente por RELX en Japón. Las imágenes publicitarias son casi indistinguibles de las de los típicos productos tecnológicos. Los cigarrillos electrónicos pueden entrar en la visión de los consumidores potenciales de este país como una forma de vida hermosa, moderna y vanguardista, completamente diferente del contenido inquietante de las advertencias tradicionales sobre el tabaco.

Controversia en torno al "doble rasero" y la base jurídica 

Sin embargo, parece que esta "prima" de la que disfruta la nueva industria tabacalera no satisfará evidentemente a la estrictamente regulada "prima" industria tabacalera tradicional, que declara abiertamente esta situación como un "doble rasero". Un alto ejecutivo de una cadena de televisión empresarial afirmó una vez que, si bien se pide retirar los anuncios de tabaco de la televisión, se está pasando por alto la proliferación de anuncios de productos de tabaco calentados (HNB) en Internet, lo cual es ilógico. 

¿Es razonable tratar de manera diferente los anuncios de "tabaco tradicional" y de "nuevos dispositivos para fumar" en el contexto del Japón? 

Un portavoz de la Asociación Japonesa de Publicidad Interactiva (JIAA), una organización sin fines de lucro cuyo objetivo es estandarizar la publicidad en línea, afirmó durante una entrevista que, siempre que los anuncios no violen los límites legales y cumplan con los estándares de autorregulación establecidos por la asociación industrial, " Creemos que no hay ningún problema. 

Sin embargo, también reconoció que efectivamente se ha debatido en reuniones internas de la asociación si existe una diferencia sustancial para los consumidores que ven anuncios entre "tabaco tradicional" y "nuevos dispositivos de tabaco". 

El Dr. Tien Yuangui, subdirector del Departamento de Estadísticas Epidemiológicas del Centro Internacional del Cáncer de Osaka, expresó un argumento similar: "No tiene sentido distinguir entre comprar dispositivos HNB y fumar, ya que ambos están intrínsecamente relacionados. 

Por lo tanto, clasificar los dispositivos HNB como "pequeños electrodomésticos" y separarlos de los "cigarrillos" es una especie de laguna jurídica y un poco exagerado. Más de un distribuidor en Japón le ha dicho a 2FIRSTS que ese vacío legal se debe a los años de presión ejercida por el equipo detrás del dominador de la nicotina en el país, los cigarrillos tradicionales.

Sin embargo, el mundo académico y otros también han aportado diferentes perspectivas sobre el asunto. El profesor Motohiro Hashimoto de la Facultad de Derecho de la Universidad de Chuo en Japón cree que la dificultad para frenar la proliferación de este tipo de anuncios en Internet japonés reside en la "libertad de expresión". Anteriormente ha declarado que fumar entre adultos es un comportamiento legal. Por lo tanto, sostiene que "el juicio sobre los productos del tabaco debería dejarse ante todo a los individuos. 

¿Más estricto en el futuro? 

Uno de los argumentos más fuertes en el apoyo de Japón al nuevo dispositivo de tabaco "Network Exposure Freedom" es que los anunciantes de Internet tienen los medios para confirmar la edad de su audiencia y ofrecer anuncios dirigidos, evitando así cualquier complicación moral o legal. 

El Dr. Tian Yuangui señala que simplemente evitar que los menores estén expuestos a la publicidad no es suficiente. El objetivo de la regulación de la publicidad es prevenir los daños que el tabaquismo causa a la salud. Teniendo en cuenta los cambios medioambientales provocados por nuevos productos como el tabaco calentado, cree que es hora de reconsiderar el contenido de las reglamentaciones, incluida la publicidad.

Sin duda, estas regulaciones relajadas han ayudado a que los productos HNB ganaran una posición dominante en el mercado japonés durante la última década. Sin embargo, la pregunta crucial sigue siendo: ¿son estas nuevas alternativas al tabaco, incluido el HNB, productos de riesgo reducido? ¿Qué tipo de impacto tienen en la salud? ¿Pueden realmente ayudar a los fumadores adultos a dejar de fumar? Sobre estas cuestiones, se necesita más investigación para proporcionar evidencia más concluyente. Parece que los reguladores japoneses también están esperando evidencia adicional para determinar su próximo curso de acción, incluida la implementación de regulaciones de "cero nicotina". 

2FIRSTS continuará realizando un seguimiento de las actividades promocionales y las políticas regulatorias relacionadas con el nuevo tabaco en Japón y en todo el mundo.