Invasión masiva: ¿Qué perspectivas ven las principales marcas de vapeo en Japón?

La temporada de otoño e invierno de 2023 ha sido bastante agitada para la nueva industria del tabaco en Japón. En septiembre, Yuka lanzó su producto desechable, RELX MagicGo, a un precio de 1,320 yenes. Al mismo tiempo, la marca de cigarrillos electrónicos LOST MARY presentó su plan de ventas en Japón, con su primer producto, "LOST MARY BM3500", una variante sin nicotina, disponible para su compra en línea a partir del 1 de noviembre. Se vende en varias plataformas, incluyendo tiendas en línea, Amazon y el mercado Rakuten, con un precio de venta sugerido de 1,980 yenes incluyendo impuestos. Luego, el 18 de diciembre, Vuse Go 700, un producto sin nicotina bajo el paraguas de British American Tobacco, llegó oficialmente a los estantes de aproximadamente 2,300 tiendas de conveniencia FamilyMart en Tokio.

¿Por qué estas grandes marcas han elegido este momento en particular para lanzar nuevos productos en el mercado japonés? ¿Qué perspectivas ven estos fabricantes importantes en el actual mercado japonés de cigarrillos electrónicos sin nicotina, que es relativamente estrecho?

Mercado altamente regulado

Desde 2013, Japón ha aplicado una estricta prohibición de fumar en lugares públicos, expandiendo gradualmente su alcance. Como resultado de varias medidas contra el tabaquismo, las ventas totales de tabaco tradicional en Japón han disminuido constantemente, alcanzando un mínimo histórico de 32.415 billones de yuanes en 2015. Además, las regulaciones farmacéuticas de Japón han impuesto restricciones rigurosas en la venta e importación de líquidos electrónicos, lo cual ha dificultado la adopción generalizada de cigarrillos electrónicos que utilizan estos líquidos.

La característica más distintiva del mercado japonés, a diferencia de cualquier otro, es su estándar de "cero nicotina". Si bien otros mercados también tienen restricciones en los niveles de nicotina, todavía existen lagunas que los jugadores pueden aprovechar. En 2023, Inter Scientific, una institución con sede en Reino Unido, expuso el hecho de que algunos productos de cigarrillos electrónicos que afirmaban ser "libres de nicotina" en el Reino Unido realmente contenían los mismos niveles de nicotina que los productos regulares en el mercado. Esta brecha no solo aumenta los riesgos en cuanto a la calidad del producto, sino que también estimula involuntariamente la actividad del mercado.

Sin embargo, es poco probable que ocurran este tipo de incidentes en Japón, que tiene una estricta regulación. Según varios profesionales de la industria que trabajan en Japón, el país sigue siendo una "sociedad de crédito". Una vez que alguien tiene antecedentes penales, se vuelve extremadamente difícil para ellos navegar dentro de la industria.

En particular, dentro de una comunidad tan unida, una vez que se pierde la credibilidad, se vuelve difícil navegar por el camino futuro.

Un distribuidor de canales con sede en Osaka ha informado a 2FIRSTS que la forma más "escandalosa" de violaciones reglamentarias implica a estudiantes chinos de intercambio en Japón que se dedican repetidamente a la venta ilícita de productos de mercado gris. Sin embargo, debido a los beneficios limitados y los obstáculos en los canales de distribución, estas actividades han tenido un impacto mínimo y en general no socavan el hecho de que Japón es un mercado relativamente regulado.

En la actualidad, las recetas para vapear son legales en Japón, pero aún no hay ningún producto que haya pasado la certificación de receta, y el gobierno japonés aún se encuentra en un estado de espera y observación. Informantes de la industria local le han informado a 2FIRSTS que el proceso de cambio de política en Japón es lento y requiere mucho tiempo, incluyendo los pasos de "proponer un proyecto de ley, encargar la revisión del comité, deliberar en la sesión plenaria de la Dieta y votar (excluyendo la publicación)". Si no hay indicios de relajación en este momento, podría requerir más tiempo.

Marcas líderes que obtuvieron una ventaja inicial

Cuando se trata de las estrategias específicas empleadas por la marca en sí, presenta una situación completamente diferente.

Además de los productos de tabaco calentados (HTP), los nuevos productos de tabaco visibles en el mercado japonés se limitan principalmente a vapes sin nicotina. La preocupación de larga data entre los profesionales de la industria acerca de esta categoría es que los productos sin nicotina carecen de cualidades adictivas y los consumidores no desarrollarán dependencia de ellos. Sin demanda, tampoco habrá compras repetidas. Por ejemplo, la introducción temprana en el mercado japonés de cigarrillos de té, que apuntaban conscientemente a los fumadores que querían dejar de fumar. Estos cigarrillos estaban hechos con hojas de té en lugar de hojas de tabaco, pero debido a que no contienen nicotina, informantes locales de la industria han informado a 2FIRSTS que su desempeño en el mercado ha sido mediocre.

Ya sea Vuse de British American Tobacco o Lost Mary de iMiracle (Heaven Gifts), estos tipos de productos desechables de nicotina han tenido un buen desempeño desde su lanzamiento, pero sus precios bajos han limitado la rentabilidad general. Ahora que estas marcas están ingresando al mercado japonés, es posible que estén considerando ganancias a largo plazo en lugar de ganancias inmediatas. Esta estrategia de ofrecer descuentos puede tener como objetivo esperar el día en que los productos que contienen nicotina sean legales y aprovechar la cuota de mercado y el reconocimiento de la marca antes de que llegue ese día.

Esta etapa también se ha presenciado en el mercado español. Tomando como ejemplo a ELUX, esta marca inicialmente introdujo productos sin nicotina al ingresar al mercado, pero su enfoque principal era construir lealtad hacia la marca para futuros lanzamientos. Debido a que la nicotina es una sustancia adictiva, existen diferencias significativas entre los dispositivos que contienen nicotina y los que no la contienen. Aunque los productos sin nicotina de ELUX han tenido buenos resultados en ventas hasta 2023, el representante español de ELUX aún cree que las perspectivas para los productos que contienen nicotina serán mejores, como se expresó a 2FIRSTS.

El tiempo es esencial, especialmente para industrias como los cigarrillos electrónicos que tienen ciclos cortos. Superar con éxito la brecha de tiempo es un paso crucial para lograr el éxito en el mercado futuro.

En la desigual división urbano-rural de Japón, el mercado emergente del tabaco se concentra principalmente en dos conglomerados de ciudades densamente pobladas: el área metropolitana de Tokio-Yokohama, comúnmente conocida como el área metropolitana de Tokio Grande, y el área metropolitana de Kansai que abarca Kyoto, Osaka y Kobe, conocida comúnmente como la región de Keihanshin. Sin embargo, entre estas dos, la primera experimenta más prosperidad.

Los fumadores tradicionales en Osaka están encontrando menos incentivos para cambiar a alternativas más nuevas de tabaco debido a la prevalencia de establecimientos de comidas al aire libre y al ambiente en general amigable para fumadores en espacios públicos.

Por lo tanto, la Región Capital de Gran Tokio actualmente cuenta con un entorno de desarrollo relativamente favorable para la nueva industria tabacalera.

Campaña de marketing: Relativamente indulgente, pero costosa

A partir de 2024, el estado de Nueva York en Estados Unidos comenzará a implementar restricciones más estrictas en la comercialización de cigarrillos electrónicos y productos de vapeo. Estas restricciones incluyen prohibir que los nombres de marca, logotipos u otros identificadores de cigarrillos electrónicos aparezcan en cualquier otro producto que no sean los propios cigarrillos electrónicos. También estará prohibido ofrecer regalos relacionados con la compra de cigarrillos electrónicos. Además, las marcas no podrán patrocinar eventos como competiciones deportivas o conciertos.

En comparación con estos países, Japón tiene regulaciones menos estrictas sobre la promoción de nuevos productos de tabaco. Los cigarrillos electrónicos y los dispositivos de tabaco calentados no se clasifican como productos de nicotina como los cigarrillos. En cambio, se venden bajo la categoría de "pequeños electrodomésticos".

Esta clasificación pone a los vendedores en control de la exposición publicitaria: las actividades promocionales no están restringidas por leyes y regulaciones nacionales y la responsabilidad de lograr visibilidad recae en los canales de distribución de publicidad en línea, como Yahoo y Google. Las políticas de las empresas cambian con mayor frecuencia que las regulaciones gubernamentales, lo que obliga a los distribuidores de marcas a seguir de cerca sus acciones y realizar ajustes en consecuencia.

Es muy probable que el mes pasado estuvieran publicando tus anuncios (de tabaco nuevo) como de costumbre, pero este mes han comenzado a limitar su exposición o rechazarlos directamente.

Además de lidiar con plataformas en línea como canales promocionales, otro desafío radica en el control de costos. Las tarifas por el espacio en las estanterías de farmacias y tiendas de conveniencia, así como el costo del personal de promoción en campo, son factores que las marcas deben considerar cuidadosamente. Esto se debe a que los costos laborales en Japón suelen ser altos, con un estudiante universitario a tiempo parcial ganando alrededor de 10,000 yenes por día (aproximadamente $67.55), mientras que el personal de ventas profesional cobra tarifas aún más altas.

En cuanto a lo primero, la tarifa por ubicar un producto en los estantes de las tiendas de conveniencia en Japón es exorbitante. Por lo general, los fabricantes tienen que pagar aproximadamente 250,000 yenes (aproximadamente $1,688.78) solo para introducir un nuevo producto en las tiendas de conveniencia. "Para una sola tienda, eso son 250,000 yenes, y para 100 tiendas, se acumula a 25 millones de yenes (aproximadamente $168,878).

Además, el 15% de las ventas en los primeros tres meses también irá para el dueño de la tienda. Aunque generalmente no hay una tarifa de entrada para las farmacias, la rotación de productos es alta. Si un producto no tiene buen desempeño durante un período consecutivo de tiempo, se retirará de los estantes. Además, hay un número muy limitado de Unidades de Mantenimiento de Existencias (SKU), lo que requiere que las marcas de pequeña escala establezcan asociaciones sólidas y a largo plazo con los propietarios de las tiendas, lo cual obstaculiza el crecimiento de las marcas más pequeñas.

“La pequeña marca tenía un destino inevitable desde el principio y prácticamente no tenía posibilidad alguna de sobrevivir", dijo un experto en Osaka a 2FIRSTS.

Esta afirmación también ha sido confirmada por varios expertos de la industria. Según un distribuidor de Tokio, muchas empresas solo importarían "decenas de miles de productos una vez, y si no pueden venderlos, descontinuarían la producción después de liquidar el inventario".

No es fácil para nuevas marcas de tabaco ingresar al mercado japonés debido a la sociedad crediticia controlada, las estrictas condiciones de producción y los impredecibles canales de publicidad. Sin embargo, cuando las marcas pequeñas se ven restringidas por las condiciones de ingreso y creen en las amplias perspectivas del mercado después de la flexibilización de las restricciones, las marcas principales han comenzado a ingresar al mercado y distribuir sus productos.

¿Se abrirá el mercado japonés para ZERO Nicotina en un futuro cercano? ¿La inversión de las grandes corporaciones dará sus frutos en ese momento? 2FIRSTS continuará monitoreando los últimos avances en el mercado japonés.