HQD Recargado

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Este artículo es solo para investigación interna y comunicación dentro de la industria, y no recomienda ninguna marca, producto o inversión.

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Nota del Editor:

En 2023, la industria global de cigarrillos electrónicos experimentó cambios profundos.

Con los cigarrillos electrónicos desechables penetrando en el mercado global en los últimos dos años, aprovechando su "comodidad" como carta de triunfo, mercados tradicionales de baja barrera para cigarrillos electrónicos como Estados Unidos, Reino Unido, Unión Europea y Rusia se acercaron a la saturación en 2023. El mercado entró en una fase de competencia por la cuota de mercado existente, forzando a algunas marcas a buscar desarrollo en mercados de alta barrera como Oriente Medio, Sudáfrica y Sudamérica. Por otro lado, las autoridades reguladoras en los principales mercados han expresado claramente su determinación de fortalecer las regulaciones, con algunas políticas ya en proceso de legislación o entrando en vigor. Los cambios en el entorno regulatorio aumentaron aún más el umbral para la competencia de mercado.

En este contexto, un "efecto Mateo" apareció entre las marcas globales de cigarrillos electrónicos: algunas marcas se volvieron cada vez más influyentes, mostrando gradualmente la forma embrionaria de grandes marcas y productos globales similares al tabaco tradicional; mientras que otras luchaban por sobrevivir en la competencia, dependiendo de las ventas a crédito para mantener su cuota de mercado.

Basado en la competitividad de marca, 2FIRSTS clasifica las marcas globales de cigarrillos electrónicos en tres tipos: "Gigantes Globales", "Competidores Globales" y "Campeones Ocultos Regionales". A través del "Informe Anual de la Serie de Marcas Globales 2023", 2FIRSTS analizará las rutas de transformación y la lógica comercial de estas marcas.

Como dice el proverbio, "Si quieres conocer el futuro, solo mira al pasado". 2FIRSTS cree que informar sobre los casos de marcas de cigarrillos electrónicos de 2023 proporcionará perspectivas para el futuro desarrollo de la industria y promoverá que la industria global se mueva hacia una mayor calidad.

Agradecemos sus opiniones o comentarios sobre el artículo. Por favor contacte: alan@2firsts.com

Departamento Editorial de 2FIRSTS.

Diciembre de 2023

Serie de Artículos de Marca Anual Global 2023
HQD Recargado 
-- De unicornio de mercado único a comercializador global, ¿qué desafíos enfrenta HQD?

Leona Zhu

En septiembre de 2023, en Dortmund, Alemania, estaba en marcha InterTabac, una de las exposiciones de tabaco más antiguas del mundo. Con el auge de los cigarrillos electrónicos en los últimos años, esta exposición de tabaco, que se originó en la década de 1970, ha atraído a un número creciente de empresas de cigarrillos electrónicos para participar. Fuera de los salones de exposiciones, otra "vista" en las calles de Dortmund también es llamativa: anuncios al aire libre de varias marcas internacionales de cigarrillos electrónicos se encuentran en las calles de las áreas concurridas de la ciudad, incluyendo HQD.

En uno de los carteles, hay un anuncio del último cigarrillo electrónico de cápsulas intercambiables rosa de HQD, el "CIRAK". El texto dice "Whäle deinen style, wechsle deinen Geschmack — austauschbare Pods" (Elige tu estilo, cambia tu sabor — cápsulas intercambiables).

No solo en Alemania, sino también en otros mercados, HQD ha sido muy activo. En octubre de 2023, HQD lanzó el cigarrillo electrónico EOS (versión de color) diseñado para el mercado del Reino Unido en la Exposición de Cigarrillos Electrónicos de Birmingham en el Reino Unido. Al mismo tiempo, se introdujo una gama de nuevos productos en la exposición de cigarrillos electrónicos en Grecia.

Esta marca emergente de China está creciendo gradualmente en un gigante internacional.

Mirando hacia atrás en la historia de HQD, su primer pico se alcanzó en el mercado ruso. Sin embargo, HQD no se conformó con solo un mercado y comenzó a moverse hacia la competencia global.

Un Unicornio en Rusia

Según Tianyancha, un sitio web chino de páginas amarillas, HQD es una subsidiaria de Shenzhen Hanqingda Technology Co., Ltd. (en adelante, "Hanqingda"). Hanqingda se registró en diciembre de 2014 y actualmente es propiedad 100% de Hou Shoushan. La marca HQD se registró por primera vez en abril de 2017.

Aunque los cigarrillos electrónicos HQD pueden no ser muy conocidos en muchas partes del mundo, se han convertido en sinónimo de cigarrillos electrónicos para los consumidores en Rusia. Es difícil para los forasteros imaginar la popularidad de HQD en Rusia sin experimentarla de primera mano.

En octubre de 2022, 2FIRSTS encontró durante una visita callejera en Moscú que cada tienda de cigarrillos electrónicos tenía productos HQD en exhibición. Algunas tiendas incluso usaban el logotipo de "HQD" en sus carteles para atraer clientes. Según los propietarios de las tiendas, HQD era aún más popular en Rusia antes de que encontrara una "crisis de cumplimiento" en la primera mitad de 2022.

Este artículo es solo para investigación interna y comunicación dentro de la industria y no recomienda ninguna marca, producto o inversión.

Como un "campeón invisible" en el campo de los cigarrillos electrónicos, HQD una vez mantuvo firmemente la posición superior en el mercado ruso de cigarrillos electrónicos, con una cuota de mercado que se cree supera el 70%.

Rusia, un gran consumidor de productos de nicotina, tiene una tasa de fumadores de casi el 30%. Según los últimos datos comerciales publicados por la Aduana de China, en octubre de 2022, China exportó cigarrillos electrónicos por valor de 28,98 millones de dólares a Rusia.

En un mercado de cigarrillos electrónicos tan vasto, muchas empresas aspiran a obtener una parte de la acción. Sin embargo, muchas se encuentran "deseosas pero incapaces", solo capaces de tallar un pequeño nicho bajo la sombra de HQD.

Entonces, ¿cómo se convirtió HQD en el "unicornio" en el mercado ruso?

Quizás, podamos vislumbrar algunas perspectivas sobre la trayectoria de la marca en el mercado ruso a partir de la experiencia de un distribuidor de HQD en Rusia.

Según el medio ruso MYSLO, a finales de 2020, un distribuidor, presentado por un amigo, compró un lote de productos HQD a un precio extremadamente bajo. En ese momento, el precio de costo de un cigarrillo electrónico desechable HQD de 800 bocanadas era solo de 150 rublos (alrededor de 12 yuanes), y el distribuidor solo necesitaba recoger la mercancía de un almacén en la región de Moscú, sin ser responsable de ningún otro procedimiento de despacho de aduana.

Para febrero de 2021, HQD comenzó a dejar su marca en el mercado ruso, ganándose a los consumidores. El lote de productos HQD del distribuidor mencionado, valorado en 500,000 rublos (alrededor de 40,000 yuanes), se vendió rápidamente en solo 10 días. En ese momento, el precio de venta al por menor de cada HQD era de 500-600 rublos (alrededor de 40-48 yuanes), lo que le brindó al distribuidor un margen de ganancia de alrededor del 300%.

Sin embargo, fue en este momento cuando el proveedor de HQD cambió el proceso de suministro, exigiendo que el distribuidor mencionado anteriormente manejara todos los asuntos relacionados con la entrega, mientras que el proveedor solo proporcionaba servicios de envío. No obstante, el distribuidor podría obtener un descuento adicional del 20% por esto.

Frente a altas ganancias y un alto grado de aceptación en el mercado, el distribuidor aceptó esta condición y compró 10,000 productos HQD por 1.2 millones de rublos (alrededor de 9.6 mil yuanes), y ha estado distribuyendo para HQD desde entonces.

A partir de la situación anterior, se puede ver que una de las principales estrategias de HQD para entrar en el mercado ruso fue pasar activamente la mayor parte de las ganancias a los distribuidores e inicialmente asistir a los distribuidores en el despacho de aduana para atraerlos a unirse. Posteriormente, más y más distribuidores comenzaron a distribuir productos HQD.

En la Exposición de Cigarrillos Electrónicos de Moscú el 20 de junio de 2023, un distribuidor de HQD en Rusia compartió con 2FIRSTS otra parte del éxito de HQD en Rusia.

El distribuidor cree que la industria de los cigarrillos electrónicos cayó en una depresión en 2019, con ventas en declive y perspectivas de mercado inciertas, dejando a los profesionales generalmente pesimistas sobre el futuro de la industria. Sin embargo, en este momento crítico, HQD observó agudamente el potencial de los cigarrillos electrónicos desechables y se convirtió en una de las primeras marcas en introducir este producto en el mercado ruso.

Debido a las condiciones comerciales más competitivas, el excelente nivel de servicio y los productos de alta calidad proporcionados por los distribuidores de HQD en el mercado, siempre han sido fuertemente apoyados por minoristas profesionales. Es debido a estas ventajas que hoy en Rusia, todos los cigarrillos electrónicos se conocen comúnmente como "Ashka" o "Ashkudishka" (ambas transliteraciones de HQD en ruso).

Crisis de Cumplimiento

El éxito y el fracaso van de la mano. Durante los años en que HQD avanzaba rápidamente en Rusia, la red de distribución que había sentado las bases de su éxito también enterró muchos peligros ocultos.

Según un informe del medio ruso TASS del 14 de julio de 2022, la policía de Moscú incautó 150,000 cigarrillos electrónicos ilegales en una operación. Estos cigarrillos electrónicos no llevaban marcas de cumplimiento, venían con documentos y certificados de calidad falsificados, y entraron en el mercado ruso bajo la apariencia de "pequeños electrodomésticos" para fines aduaneros. Aunque los medios no revelaron específicamente los nombres de las marcas de estos productos, se pueden ver algunos paquetes marcados con "HQD" en el video proporcionado.

Posteriormente, según informes de medios rusos del 25 de julio, el gerente general de Evergreen, el distribuidor de HQD en Rusia, fue arrestado. El informe indicó que el distribuidor era el único importador oficial de la marca HQD en Rusia. Al mismo tiempo, la policía local también incautó más de 200,000 artículos relacionados con cigarrillos electrónicos. Tras la inspección, se descubrió que los productos HQD incautados contenían exceso de nicotina (Nota: el contenido de nicotina estipulado en Rusia es del 2%).

Eventualmente, la policía rusa suspendió la venta de productos HQD en el mercado ruso, citando "violaciones por parte del distribuidor de HQD en Rusia de múltiples regulaciones, incluyendo evasión fiscal y exceder el límite de contenido de nicotina".

En agosto de 2022, la cuenta oficial de HQD en la plataforma social rusa VK.com emitió un comunicado afirmando que los productos HQD importados y vendidos por su distribuidor Evergreen LLC eran seguros y legales. Todos los productos suministrados a Rusia pasaron por aduanas y pagaron todas las tarifas requeridas. El producto cumplió con todos los estándares de la ley rusa: regulaciones de calidad del producto, requisitos de seguridad y todos los permisos aduaneros necesarios.

Esta declaración parecía ser una respuesta a la agitación que HQD experimentó en Rusia.

Posteriormente, HQD hizo un regreso discreto al mercado ruso.

Sin embargo, durante la ausencia de HQD, el mercado ruso de cigarrillos electrónicos experimentó una reorganización significativa, con HQD cayendo de su posición como líder del mercado.

En su lugar, surgió la marca globalmente reconocida ELFBAR. Los conocedores familiarizados con el mercado ruso de cigarrillos electrónicos revelaron que después de la suspensión de las ventas de HQD, ELFBAR rápidamente llenó el vacío del mercado. Cuando 2FIRSTS visitó el mercado ruso en octubre de 2022, también encontraron que en muchas tiendas minoristas de cigarrillos electrónicos, los productos de ELFBAR ocupaban los estantes.

Tras el regreso de HQD al mercado ruso, su cuota de mercado cayó significativamente. A pesar del drástico cambio en su fortuna, HQD aún logró retener una parte de su presencia en el mercado ruso.

El Viaje de la Transformación

Quizás debido a los contratiempos en el mercado ruso, HQD ahora pone mayor énfasis en el cumplimiento de sus productos y operaciones.

2FIRSTS habló con una persona involucrada en la logística de cigarrillos electrónicos, quien mencionó que HQD es muy estandarizado en su enfoque logístico, requiriendo una declaración de aduanas de exportación incluso para productos tan ligeros como 1KG. “Es raro ver a una empresa adherirse a tales estándares”.

"HQD se ha transformado de un 'equipo guerrillero' a un 'ejército regular'", comentó un veterano de la industria de cigarrillos electrónicos.

Varios otros aspectos también confirman el movimiento de HQD hacia la regularización.

En septiembre de 2023, durante una visita a Alemania, 2FIRSTS observó que los productos de HQD en el mercado local estaban todos afiliados con etiquetas fiscales. De hecho, debido a los altos impuestos sobre el líquido de cigarrillos electrónicos en Alemania, muchas marcas tienden a optar por operaciones de 'canal gris'; sin embargo, en el saturado mercado 'gris' de Dubái, 2FIRSTS notó que HQD es una de las pocas marcas que había pasado por la certificación de cumplimiento.

Recientemente, en un sitio web doméstico de reclutamiento de empleo, 2FIRSTS encontró que HQD estaba contratando para el puesto de "Oficial Superior de Cumplimiento". La descripción del trabajo requería que el candidato desarrollara e implementara planes de trabajo de cumplimiento según la planificación estratégica general de la compañía, interpretara leyes, regulaciones, políticas y tendencias legislativas domésticas e internacionales relacionadas con la compañía, capacitara y promoviera políticas de cumplimiento internas, actualizara procesos y sistemas, y supervisara la implementación del trabajo de cumplimiento en todos los departamentos.

También hay pruebas en los productos de HQD que demuestran su transformación.

Un veterano de la industria, que prefirió permanecer anónimo, le dijo a 2FIRSTS que los primeros productos de HQD eran principalmente imitaciones de otros productos. Sin embargo, hoy en día, HQD ha hecho mejoras significativas en la calidad y la innovación de sus productos, las cuales son muy apreciadas por los consumidores.

Actualmente, HQD ha hecho sentir su presencia en Europa, América, el sudeste asiático, Australia y Nueva Zelanda, y algunas partes de África.

HQD ha logrado cierto éxito en varios mercados globales. Por ejemplo, en Alemania, España, Miami, Florida y otras regiones, HQD es una marca líder o bien conocida.

En términos de marketing de marca, HQD está poniendo activamente esfuerzos.

Además de la mencionada publicidad exterior en las calles de Alemania, HQD también ha promocionado sus productos en autobuses en el Reino Unido y patrocinó un evento de boxeo en los EE. UU. en junio de 2023.

Los Desafíos Persisten

El proceso de internacionalización de HQD no ha estado exento de sus "dolores de crecimiento":

En mayo de 2023, las promociones de productos de HQD en TikTok fueron investigadas por la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido por violar las regulaciones publicitarias británicas.

En junio, se descubrió que los productos de HQD en Australia contenían ingredientes prohibidos. La Administración de Bienes Terapéuticos (TGA) de Australia señaló en una respuesta a 2FIRSTS que se detectaron benzaldehído, cinamaldehído y etilenglicol en los cigarrillos electrónicos desechables de HQD, todas sustancias explícitamente prohibidas en Australia.

En julio, la aduana de Kazajstán incautó cigarrillos electrónicos por valor de 100 millones de RMB, algunos de los cuales llevaban la marca HQD.

En agosto, el Departamento de Salud de Australia Occidental incautó 300,000 cigarrillos electrónicos, algunos de los cuales llevaban la marca HQD.

Debe reconocerse que en el proceso de evolucionar de una marca regional a una marca global, HQD ha comprendido la importancia del cumplimiento. Sin embargo, el cumplimiento no es una simple pregunta de elección múltiple en el mercado global de hoy.

Imperfecciones en las políticas, prevalencia de mercados grises, comportamiento impulsado por las ganancias de los operadores locales y la feroz competencia en las cadenas de suministro... todos estos factores hacen que la decisión de cumplir sea extraordinariamente difícil. Además, más allá del umbral del cumplimiento, HQD también enfrenta una intensa competencia de marcas globales en productos, distribución, marketing y otros aspectos empresariales. El futuro está lleno de incógnitas.

Pero todas las posibilidades comienzan con el primer aleteo de las alas.

HQD está pasando por su "metamorfosis".