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En comparación con el consumo generalizado y la expansión continua de cigarrillos delgados y regulares, el desarrollo de cigarrillos cortos siempre ha carecido de impulso suficiente en cuanto a popularidad y escala en el mercado principal. En particular, en los últimos años, el mercado de cigarrillos cortos parece haber alcanzado un punto de estancamiento, con un tamaño de mercado que ronda las 500,000 cajetillas, y el precio al por mayor por caja ha bajado por debajo de los 40,000 yuanes. Ahora, los cigarrillos cortos parecen haberse vuelto sinónimo de "difíciles de vender" a los ojos de los minoristas. Entonces, ¿hacia dónde debería dirigirse el desarrollo de cigarrillos cortos a partir de ahora? En este tema, tomaremos la marca de cigarrillos cortos "Yuxi" como ejemplo y la analizaremos a fondo.
La serie amarilla "Furong King (hard)", centrada en "Furong King", ha logrado un gran éxito con las marcas "Furong King (hard slim, hard medium)" superando las ventas de más de 100,000 cajas cada una el año pasado. Se han convertido en líderes en el mismo rango de precio. Sin embargo, el rendimiento en el mercado de "Furong King (hard 75mm)" ha sido mediocre. Por lo tanto, vale la pena profundizar en la lógica del consumidor y crear un nuevo referente para el mercado de cigarrillos cortos.
Furong Wang (duro de 75 mm)" se lanzó en 2017, con ventas de 693 cajas en su primer año. Las ventas rápidamente superaron las 10,000 cajas en 2018, llegando al quinto lugar entre las marcas de cigarrillos cortos en 2019. Sin embargo, las ventas comenzaron a declinar en 2020, continuando disminuyendo hasta 2023 con una disminución interanual del 19.08%. Los datos de ventas para 2024 son aún peores.
¿Por qué los cigarrillos cortos ya no huelen tan bien? Vamos a explorar esto desde cuatro perspectivas diferentes.
En primer lugar, el espacio total es pequeño. En 2023, el volumen de ventas nacional de un cierto tipo de cigarrillos cortos fue de solo 119,400 cajas, una disminución interanual del 28.40%, representando solo el 0.68% del total de ventas de este tipo de cigarrillos. Mientras tanto, el volumen de ventas de cigarrillos delgados aumentó un 19.07% interanual, representando el 19.08% del total de ventas de este tipo de cigarrillos, y el volumen de ventas de cigarrillos medianos aumentó un 19.26% interanual, representando el 12.36% del total de ventas de este tipo de cigarrillos. Los cigarrillos delgados y medianos están muy por delante.
En segundo lugar, está la tendencia del desarrollo del mercado. Las ventas de cigarrillos cortos de Clase I a nivel nacional mostraron un aumento significativo desde 2016 hasta 2020, pero comenzaron a disminuir bruscamente en 2021. En 2023, el volumen de ventas disminuyó un 28.40% en comparación con el año anterior, lo que indica una contracción acelerada en el mercado. En el primer trimestre de 2024, el volumen de ventas nacional de cigarrillos cortos de Clase I disminuyó un 35.46% interanual, lo cual puede describirse como desalentador.
En tercer lugar, las principales categorías de productos. Las tres categorías de productos más vendidas en 2023 son "Liqun (Noche en el Lago Oeste)", "Daqianmen (Corto)" y "Baisha (Fuerte y Zunxiang del Mundo)". "Zhonghua (Oro Corto)" ocupa el quinto lugar, con una disminución del 29%. "Yuxi (108)" está en sexto lugar, con ventas sólo una quinta parte de lo que eran en 2018.
El cuarto es la segunda categoría de apoyo a corto plazo. En 2023, las ventas disminuyeron un 6.35% interanual. "Golden Leaf (Letu)" se destacó, con un aumento de ventas del 10.13% interanual. Después de eso, tanto "Yellow Mountain (Memory)" como "Double Happiness (Gold 01)" vieron caídas en las ventas de más del 40% anual.
Por lo tanto, ¿cuáles son las lógicas de consumo detrás de esto?
El feedback del mercado sobre "Furongwang (hard 75mm)" sugiere que, en primer lugar, tiene un alto nivel de aceptación en cuanto a sabor, siendo suave y cómodo. En segundo lugar, su embalaje carece de distinción, asemejándose estrechamente al de Huangwang sin características únicas como patrones ocultos. En tercer lugar, el producto carece de alta visibilidad en el mercado, con la serie amarilla de Furongwang teniendo muchas especificaciones y no siendo promocionada intensamente.
Análisis del comportamiento de consumo de cigarrillos cortos: En primer lugar, está impulsado por un deseo de novedad y autoexpresión; en segundo lugar, está motivado por preocupaciones por la salud, fumando solo unos pocos caladas.
Análisis del dilema de los cigarrillos cortos: en primer lugar, solo son más cortos en apariencia, sin beneficios reales (los llamados cigarrillos de alta velocidad son solo un concepto y un truco publicitario); en segundo lugar, debido a su corta longitud, los fumadores no pueden dar varias caladas, lo que resulta en una menor satisfacción que los cigarrillos regulares y los hace menos rentables, lo que no es bien recibido por los fumadores experimentados; en tercer lugar, carecen de la salud y el sentido de la moda de los cigarrillos delgados, no logrando atraer a los adultos jóvenes. Los cigarrillos cortos son "tres en uno".
Conclusión
El problema ha sido identificado, pero ¿dónde está la solución? En el próximo número, profundizaremos en cómo encontrar nuevos avances para los cigarrillos cortos y recuperar la confianza del consumidor.
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