La Evolución del Mercado Global del Tabaco: Una Perspectiva de una Década.

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En el transcurso de 10 años (2014-2024), el mercado global del tabaco experimentó su cambio más grande, no proveniente de la salida de Marlboro, sino más bien de un cambio y contagio de las percepciones de los usuarios de tabaco. Este cambio se refiere a un cambio significante en la conciencia del consumidor que supera la comprensión de los profesionales tradicionales de la industria tabacalera.

El disruptor Philip Morris International (PMI) ha posicionado su fábrica en el sudeste asiático, invirtiendo en una nueva fábrica de cigarrillos calentados en Filipinas, expandiéndose a países a lo largo de la iniciativa "Ruta de la Seda". Se espera que en los próximos 5 años, el mercado global de cigarrillos tradicionales enfrentará el impacto de los cigarrillos calentados.

El despertar de los fumadores.

Dañino" es tanto el pecado original del tabaco como la base legal para el control legislativo del tabaco por parte de las agencias gubernamentales. Sin embargo, en el acto de equilibrio entre los beneficios de la adicción y los ingresos fiscales, los organismos reguladores en los sectores del tabaco, la salud y otros están constantemente desconcertados y no pueden encontrar la mejor solución.

Durante más de un siglo, la "dependencia" y "aceptación" de los fumadores de los "efectos dañinos" han hecho que su elección de cigarrillos parezca natural. Los cigarrillos son un negocio de monopolio a nivel mundial, con el 90% del suministro controlado por menos de 10 grandes compañías tabacaleras. En el mercado, prácticamente solo hay un tipo de cigarrillo disponible: uno con efectos dañinos similares. Los fumadores no tienen más opción que aceptar pasivamente este hábito y soportar voluntariamente los riesgos para la salud, sin ofrecer resistencia alguna.

La marca de cigarrillos más grande del mundo, "Marlboro", introdujo un sustituto llamado "IQOS" (no se le llama marca de cigarrillos porque no hay un mejor símbolo para expresar "cigarrillos calentados", IQOS se ha convertido en un término genérico para productos de cigarrillos calentados, conocido por fumadores en todo el mundo). La aparición de IQOS les brinda a los fumadores otra opción, llevándolos a despertar y también influenciando a quienes los rodean.

Se puede decir que los fumadores están tomando conciencia de que el derecho a la salud y a la libertad de elección son los mayores desafíos para los cigarrillos tradicionales. Los legisladores y agencias de cumplimiento en cualquier país no pueden oponerse a la salud y libertad del consumidor.

Reforma legal.

La Convención Marco para el Control del Tabaco (CMCT) de la Organización Mundial de la Salud ha sido infructuosa en el control del consumo de cigarrillos tradicionales: el número de fumadores a nivel mundial ha aumentado, el consumo de tabaco se ha incrementado, y las tasas impositivas y aumentos de precios han tenido un impacto mínimo en la reducción del uso de tabaco. Es claro que las regulaciones relacionadas con el tabaco en los países no se adhieren estrictamente a las normas de la CMCT, a pesar de los esfuerzos por combatir el daño causado por los productos "falsificados" en el comercio mundial de tabaco.

Sin embargo, las compañías tabacaleras de todo el mundo, como proveedores legales de productos de tabaco protegidos por ley, deben enfrentarse al "despertar" de nuevos fumadores: la elección de productos de tabaco calentados más saludables y menos dañinos. No negamos que todavía existen controversias en torno al bajo riesgo de los productos de tabaco calentados, pero la revisión científica de la FDA y los millones de nuevos fumadores que eligen estos productos son hechos innegables.

El FCTC definitivamente considerará importantes revisiones a sus regulaciones, haciendo de las nuevas tecnologías un medio para controlar el tabaco en lugar de simplemente seguir las políticas de control del tabaco de cada país basadas en la "libertad de regular". Esto es similar a cómo las emisiones globales de dióxido de carbono de las fábricas contribuyen al efecto invernadero. Se ha demostrado que el calentamiento de productos de tabaco alternativos como el tabaco calentado reduce las sustancias nocivas en los cigarrillos. Desde 2014 hasta 2024, en solo 10 años, la tasa de sustitución de productos de tabaco calentado en Japón, Corea del Sur, Europa y Estados Unidos (actualmente en curso) ya ha superado el 30%. La cultura y hábitos centenarios de fumar cigarrillos están siendo trastocados por una nueva generación de fumadores impulsados por la tecnología, quienes están cambiando sus percepciones y elecciones.

En países donde la venta de productos de tabaco calentados está restringida, el contrabando es rampante. El fenómeno de nuevos fumadores "vapeando" con sticks calentados ILUMA se puede ver en todas partes. No es una exageración decir que la popularidad de los placeres emergentes puede extenderse como el virus "COVID-19", sin necesidad de ninguna razón, simplemente a través de la elección voluntaria y la influencia de nuevos fumadores.

Sin embargo, la revisión de las leyes no solo se queda rezagada frente a las nuevas tecnologías y mercados, sino que también enfrenta más que solo problemas de salud del consumidor. Para los países que dependen en gran medida de la tributación y los ingresos del tabaco, la revisión de las leyes también debe considerar todos los aspectos de la industria tabacalera, ya que cualquier pequeño cambio podría tener repercusiones significativas. Esto ejerce una gran presión sobre los órganos legislativos para demostrar sabiduría en la toma de decisiones.

Es previsible que los consumidores y las leyes antimonopolio, como el agua derramada en el suelo, encontrarán su camino a través de cualquier brecha. Con el aumento de productos de tabaco calentados, se espera que las demandas de tabaco en varios países, incluidas aquellas financiadas por organizaciones contra el tabaco, adquieran una nueva dinámica, involucrando reclamos de infracción y monopolios de suministro de productos.

Las regulaciones y normas tradicionales del tabaco han sido insuficientes para hacer frente a los desafíos planteados por nuevas formas de tabaco. Las nuevas tecnologías han interrumpido la lógica subyacente de las leyes tradicionales del tabaco, y en nuevos casos de aplicación de leyes tabacaleras en todo el mundo, las leyes antiguas están enfrentando serios desafíos en la regulación de productos de tabaco, control de sustancias, establecimiento de estándares de ingredientes y cantidad, y proporcionar evidencia de daño. Los abogados especializados en leyes del tabaco y regulación tecnológica están familiarizados con estas leyes y regulaciones, mientras que las agencias de aplicación también enfrentan limitaciones impuestas por otras leyes sobre sus poderes de aplicación.

Al igual que la FDA de los Estados Unidos, en esta nueva oleada de revolución en el tabaco y los cigarrillos electrónicos, representa la agencia de legislación, revisión científica y aplicación de la ley en tabaco más autorizada del mundo, está siendo cuestionada y se espera que eventualmente influirá la tendencia legislativa del CMCT: utilizando evidencia abierta y científica para llevar el conflicto entre las organizaciones de control del tabaco y la industria tabacalera a un camino científico, justo y conforme a la ley.

Por lo tanto, el desafío presentado por el tabaco calentado a los cigarrillos tradicionales es el más difícil de resolver, ya que implica consideraciones legislativas, tecnológicas y comerciales para las empresas, industrias, consumidores, propiedad intelectual y las finanzas nacionales.

Reestructuración industrial

La industria tabacalera tradicional ha establecido desde hace mucho tiempo un sistema de activos extenso y pesado conocido como "agricultura-industria-comercio". Desde los agricultores de tabaco hasta la compleja cadena de producción de cigarrillos, así como la industria de equipos y materiales de apoyo, ha formado una industria fija. Los hábitos de los trabajadores de la industria, al igual que los de los fumadores tradicionales, están profundamente arraigados.

Marlboro ha pasado más de 20 años derrocando este sistema industrial, reconstruyendo un nuevo sistema de fabricación inteligente para "HEETS" y "HeatSticks" y otorgando derechos de propiedad intelectual. Este es el mayor obstáculo y barrera para los seguidores que eligen una ruta de producción. Otras compañías tabacaleras casi no pueden o enfrentan grandes riesgos al buscar la mejor ruta industrial para completar la reconstrucción, a menos que Philip Morris International (PMI) abra por completo sus patentes para "estandarizar" la industria tabacalera global. Esto también se ha convertido en una limitación en la estrategia global de PMI, dificultando que las regiones conservadoras entreguen el mercado tradicional del tabaco a PMI. Sin embargo, veremos que las demandas del control del tabaco y de los fumadores impulsarán a algunos países y regiones a aceptar la tecnología de PMI a cambio de negociaciones de mercado y encontrar una estrategia beneficiosa para ambas partes.

La reestructuración del sistema industrial no puede completarse de forma automática o espontánea. La mentalidad arraigada en la industria y los hábitos de los trabajadores y directivos de la industria del tabaco son aún más difíciles de cambiar que la revisión de leyes. Esto pone a prueba la sabiduría y el coraje de los reformadores y puede llevar a grandes pérdidas de inversión, desempleo y activos inactivos.

Aquí, podemos usar el "efecto mariposa" para describir cómo el corte en el suministro de hilos de fibra acética de un país exportador en la guerra entre Rusia y Ucrania llevó inmediatamente a una escasez de cigarrillos en Rusia, ilustrando la dependencia de la industria tradicional de cigarrillos en la cadena de suministro.

Mirando hacia atrás, el IQOS de hoy, al igual que el Marlboro del siglo pasado, se está expandiendo a nivel mundial. La marca nacional China "Hongtashan" está liderando el camino al depender del sistema de industria de cigarrillos mejorado, con un modelo de ventas directas a través de más de diez mil marcas, superando a Marlboro.

La historia siempre es sorprendentemente similar. IQOS se basa en patentes y en un nuevo sistema industrial, invirtiendo miles de millones, e incluso decenas de miles de millones, en un modelo de ventas directas para su "dispositivo de calentamiento". Esto les permite evitar las leyes de varios países que restringen la publicidad y promoción de cigarrillos. Han logrado implantar con éxito productos de tabaco calentado en la mente de los fumadores y su éxito ha sido incluido en un estudio de caso de marketing en la Escuela de Negocios de Stanford.

En su sistema industrial, la asignación de materias primas de tabaco y la producción de cigarrillos han pasado de un modelo de "artillería pesada" a un modelo globalmente diversificado, con equipos más ligeros y de bajo costo. El alto costo de los calentadores será cubierto por el aumento del volumen de ventas y ganancias de los cigarrillos calentados, reduciendo su porcentaje.

Los desafíos que conlleva incluyen una disminución en la inversión en la cadena de la industria del cigarrillo tradicional, la falta de motivación para la innovación empresarial, un pensamiento cada vez más conservador, y el impacto potencial en el PIB, los ingresos fiscales y el empleo de un país y una región detrás del sistema de la industria del cigarrillo, dependiendo de su proporción.

Finalmente, si también tomamos en cuenta los cigarrillos electrónicos, los productos de nicotina en bolsas y los productos de cannabis, los desafíos enfrentados por el tabaco tradicional se volverán aún más complejos. En cinco años, es probable que el panorama de la industria tabacalera global presente una nueva imagen.

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Tang Shunliang es socio en el bufete de abogados Tianyuan con una amplia experiencia en el campo legal del tabaco y los cigarrillos electrónicos. Con más de una década de experiencia profesional en disputas de patentes, legislación legal y cumplimiento, Tang tiene un profundo entendimiento de las tendencias tecnológicas y situaciones de patentes en la industria del tabaco y los cigarrillos electrónicos. Ha representado con éxito a clientes en la resolución de numerosas cuestiones de cumplimiento tanto a nivel nacional como internacional, logrando importantes logros en complicados casos de infracción de patentes. Además, también ha sido asesor legal para reconocidas empresas de cigarrillos electrónicos y tabaco en China.