2FIRSTSによるMK Labインタビュー：日本の電子タバコユーザーは1%未満、若年層と代替製品の需要が急増

本記事は日本語訳を提供していますが、参考用であり、正確な内容については英語の原文をご参照ください。

日本の次世代タバコ市場に関する主な事実と洞察

1. 電子タバコは日本のタバコ関連製品市場全体の1%未満しか占めておらず、日本人の約92%が電子タバコを試したことがないことから、未開拓の大きな潜在性が示されています。

2. 加熱式タバコ（HNB）が日本の次世代タバコ市場を支配しており、年間売上は1兆円（約69.7億米ドル）を超えています。

3. 日本の電子タバコユーザーの約半数は紙巻きタバコまたは加熱式タバコとの二重使用者であり、残りの半数は電子タバコのみを使用しており、その中には多くのZ世代の消費者が含まれています。

4. ニコチンパウチ市場は現在、年間売上が数十億円にとどまっていますが、年間成長率は40%以上と急速に拡大しており、最も成長が速い代替製品セグメントの一つです。

5. 日本の電子タバコ用リキッド市場では、低価格・大容量のボトルが主流ですが、中高価格帯（2,000～3,000円）の製品需要が急速に拡大しています。オンライン販売が主流で、Amazonが最大の市場シェアを持っています。

【Taco Tuinstra, 2FIRSTS】日本はしばしば、タバコハームリダクション（THR）の実践例として取り上げられています。次世代製品が約10年前に登場して以来、同国の喫煙率はほぼ半減しました。しかし、他の市場とは異なり、日本ではニコチンを含む電子タバコの販売が禁止されているため、電子タバコはこの変化にほとんど寄与していません。

THRの支持者は、日本の成功を2014年前後に登場した加熱式タバコ（HNB）の台頭によるものとしています。現在、HNB製品の売上は1兆円（約69.7億米ドル）を超えています。一方、電子タバコの市場シェアはタバコ関連市場全体の1%未満にとどまっています。

それでも、日本における電子タバコへの関心は高まっており、特に若年層の間でミニシーシャや使い捨て製品が人気を集めています。調査によれば、日本人の約92%が電子タバコを一度も試したことがなく、このカテゴリーには大きな未開拓の可能性があることが示唆されています。

2024年6月下旬、BAT（ブリティッシュ・アメリカン・タバコ）のCEOが日本を訪問し、2024年9月に最新の加熱式タバコ製品「Hilo」を日本で全面展開すると発表しました。この動きは、日本の次世代タバコ市場の変化をさらに加速させるものです。

このような背景の中、加熱式タバコ、電子タバコ、ニコチンパウチなどの新製品は、日本市場をどのように再編しているのでしょうか？これらの動向を深く探るため、2FIRSTSはMK LabのCEOである国吉真木朗氏にインタビューを行い、市場構造、消費者プロファイル、今後の展望について詳しく話を聞きました。

MK Labの設立と発展

日本国内で電子タバコへの関心が高まる中、MK Labはこのトレンドの恩恵を受ける可能性の高い企業の一つです。MK Labは、デザインに優れた感覚を持つ元ゲームプログラマーの国吉真木朗氏によって2012年に設立され、オリジナルで安全かつ風味豊かなリキッドを開発することで、日本の喫煙者がより低リスクな楽しみ方へ移行することを支援することを使命としています。

同社は当初、世界中の電子タバコ製品を研究することからスタートしました。2015年にはブランドを再構築し、正式にMK Labとして法人化しました。同年、同社は日本の伝統的なカードゲーム「花札」にインスパイアされた「Koi-Koi」シリーズを発売しました。岡山デニムとのコラボ商品「Koi-Koi」シリーズは、東京で開催された第43回MAF展示会で外務大臣賞を受賞しました。その後、MK Labは『シュタインズ・ゲート』や『幼女戦記』などの人気アニメともコラボレーションしています。

製品ラインと国際展開

「日本発の品質と創造性」をスローガンに掲げるMK Labは、現在、自社ブランドおよび他ブランド向けに電子タバコ用リキッドを開発・製造するだけでなく、中国の製造パートナーと協力して使い捨て電子タバコを開発し、日本の美学や文化感覚を強調した新製品の研究開発も進めています。社内では4,000種類以上のフレーバー成分を管理しています。

製品ラインには、60mlのニコチンフリーリキッド、オリジナルブランド「MK Vape」、および海外市場向けにユーザーがニコチンを追加できるよう意図的に充填量を少なくした「ショートフィル」製品が含まれています。現在、MK Labの海外展開はチェコに限られていますが、同社は今後、EU全域にショートフィル製品の販売を拡大したいと考えています。

日本国内では、MK Labはオンラインチャネルと電子タバコ専門店を通じて製品を販売しています。公式オンラインストアやAmazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングでも購入可能です。国吉氏によると、実店舗を選ぶ際には、製品説明を通じて顧客体験を最適化できる店舗を重視しているとのことです。

日本では今後もニコチンを含む電子タバコが合法化される可能性は低いとみられていますが、MK Labは国内の電子タバコ需要の高まりと海外のショートフィル市場の潜在性を活用することに意欲的です。国吉氏は、ヨーロッパなどショートフィル（「シェイク・アンド・ベイプ」とも呼ばれる）形式が主流の地域において、日本製リキッドには大きな可能性があると考えています。

国吉氏は、日本製品が高品質なフレーバー、精密な香料構成、安全性への強いこだわりによって差別化されていると述べています。「これらの特性は、世界市場での大きな差別化要因となっています」と国吉氏は語り、「今後、MK Labは製品の文化的価値と技術的卓越性を広めることで、グローバル展開をさらに強化していく方針です」と述べています。

日本の注目すべき次世代タバコ市場

世界の次世代タバコ市場において、日本は電子タバコがタバコ関連製品全体の1%未満という点で際立っています。この状況は、日本がニコチンを含むリキッドを禁止していることに関連しています。

デバイス、特に使い捨て製品が大部分の売上を占めており、リキッド補充型デバイスの採用は限定的です。MK Labによると、リキッド製品では、1,000円未満の低価格で大容量（60ml～100ml）のボトルが主流となっています。より高品質で洗練されたフレーバーを求めるユーザーが増えているため、中高価格帯（2,000～3,000円）の市場拡大が見込まれています。

日本では電子タバコ製品の小売店数が限られているため、オンラインチャネルが主要な販売ルートとなっています。MK Labによると、Amazonが最大の市場シェアを持ち、次いで楽天市場とYahoo!ショッピングが続いています。実店舗での販売は主に専門店と一部のポップアップストアに限定されています。

消費者プロファイルと市場トレンド

MK Labは、日本の電子タバコユーザーを以下の4つのカテゴリーに分類しています：紙巻きタバコの消費を減らしたい喫煙者、フレーバー愛好家、カロリー摂取を減らしたい消費者、そして電子タバコを趣味とするホビー層。MK Labによると、喫煙者はメンソールやミント系で強いスロートヒットがあるフレーバーを好み、フレーバー愛好家はデザート系やフルーツ系フレーバーを好みます。食欲抑制を目的とするユーザーは甘いフレーバーを好み、ホビー層はより複雑なフレーバーを探求することを楽しんでいます。ホビー層は中級者や上級者が多く、電子タバコは彼らにとってライフスタイルの一部となっています。

MK Labによると、日本では二重使用が非常に一般的で、電子タバコユーザーの約半数が紙巻きタバコや加熱式タバコも併用しています。もう半数は電子タバコのみを使用しており、その中には個人輸入でニコチンを調達する人もいます。このグループはテクノロジーに精通している傾向があり、多くのZ世代が含まれています。

トレンド面では、Dr. Vapeがサブスクリプションモデルと大規模な広告を通じて大きな認知度を獲得しています。VapenginやTARLESSといったブランドは、ソーシャルメディアやインフルエンサー・マーケティングを活用し、若年成人層にアピールしています。MK Labによると、多くの場合、市場成功の決め手は製品性能よりもプロモーションの強さにあります。

他国と同様に、日本の多くの電子タバコ専門店はAspire、GeekVape、Vaporessoなどの中国サプライヤーからデバイスを輸入しています。日本の使い捨て電子タバコメーカーは、国内市場向けにカスタマイズされたデバイスを開発するため、OEM（相手先ブランド製造）やODM（相手先ブランド設計製造）とのパートナーシップにますます依存しています。

電子タバコ市場と同様に、日本のニコチンパウチ市場もまだ小さく、年間売上は数十億円にとどまっています。しかし、MK Labによると、このカテゴリーは年間成長率が40%以上と急速に成長しており、喫煙者にとってより低リスクな代替手段を提供しています。ただし、日本ではニコチンフリー電子タバコが消費財として扱われる一方、ニコチンパウチはタバコ関連法規を遵守する必要があります。

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